第一章：绪论。
第一节：市场营销策划的意义和特点。
一、市场营销策划的含义：
1、策划（p3）：也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。策划由目标、信息和创意三个要素组成。
2、市场营销(p4)：是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
>市场营销和推销的不同之外是什么？p5 (07.04简)
、起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场
、中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求
、手段不同。推销的手段是**，市场营销的手段是营销活动
、终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。
3、什么是市场营销策划？(识记)
市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
4、市场营销策划的意义：
一）市场营销策划的必然性（领会）
首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行**，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
二）市场营销策划的作用（识记）
、可以强化市场营销目标 ②、可以加强市场营销活动的针对性
、可以提高市场营销活动的计划性 ④、可以降低营销成本
5、市场营销策划的特点（识记）
、目的性：市场营销策划本身就是一种有目的的行为。
、战略性：首先要求策划人员从全局出发考虑问题；要从企业的长远发展来考虑问题，从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。
、动态性：市场营销策划不是一成不变的。
、操作性：市场营销策划必须能够实施，具有很强的可操作性。
6、市场营销策划的类型。
1、 按范围分为：宏观策划、中观策划和微观策划。（识记）
2、 按部门分为：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。（识记）
3、 按性质分：基础策划、运行策划和发展策划。
第二节：市场营销策划的原则、主要步骤和方法。
7、市场营销策划的原则（识记）
、统筹规划：要注意的三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。
、超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排。
、技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳。
8、市场营销策划的主要步骤（识记）
1、 明确目的：政治法规目的，经济利益目的。
2、 收集信息：了解现状，分析情况。
3、 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿。
4、 制定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤。
5、 组织实施：要注意以下几个问题：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。
6、 测评效果：主要原则：有效性原则、可靠性原则和相关性原则。主要指标：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。
9、市场营销策划的主要方法（识记）
、程序法：四个阶段：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。
、模型法：常用模型：**模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，**组合决策模型，购买者行为研究模型。
、案例法：根据过去的成功案例吸取其经验进行策划。
10、市场营销策划应注意的问题（领会）
、意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。
、掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。
、资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。
第三节：市场营销策划与创造性思维。
1、创造性思维（识记）
含义：创造性思维是指企业的市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。
主要特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力。
主要形式：包括基本形式和特殊形式，。基本形式：理论思维、直观思维、倾向思维、联系思维、逆向思维、形象思维和抽象思维；
特殊形式：1）生存意识思维：危机、求生、防身、与狼共舞 ；2）公关意识思维：赞助、迎合 ；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性、
2、市场营销策划与创造性思维的关系（领会）
创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。
3、市场营销策划人员的能力结构（识记）
1）观察力：寻找或发现问题的能力；2）灵感；3）构成力，评价和组合有价值的灵感的能力；4）情报力：有效收集和分析情报；5)实现力；6）感召力：
打动对方，使对方的心里活动在策划者的视野之内。
4、提高市场营销策划人员能力的途径（领会）
1）不墨守成规，2）广泛阅读，3）随时做笔记，4）多处讨论，5）放松自己，6）树立消费者观念。
第四节：成功市场营销策划的基础、标准和主体分析。
1、 成功市场营销策划的基础分析（领会）
、全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。
、消费者导向：站在消费者的立场设计。
、市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。
2、成功的市场营销策划的基本标志：
、达成交易；②、获取利润（核心标志）；③社会形象。
第二章：企业的战略策划。
第一节：企业的总体战略策划。
1、确定企业的使命。
企业使命的含义（识记）：企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。
意义：①、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。②、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标；③、有利于企业顺利获得并合理分配资源。
2、试述确定企业使命的依据（识记）
1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势。
3、编制企业使命报告书p33
、企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。
、企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。
、企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。
4、如何划分企业的战略业务单位（识记）
一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。
二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。
一个标准的战略业务单位有三个特点：
1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划
2）有明确的竞争对手
3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩
5、制定企业的投资组合计划的方法有哪些？如何在实际中应用？
一）波士顿咨询集团模型（识记）
1）绘制矩阵：问题类（占低增快）、明星类（高增高占）、现金牛类（占搞增低）、瘦狗类（占低增低）
2）填充矩阵：
业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%
3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）
二）通用电气公司模型
1）绘制矩阵：行业的吸引力；企业的业务实力（两因素）
2）填充矩阵
3）作出决策（3大点--见p42）
6、策划企业新增业务p42
密集性增长：是不另设新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发
一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：
后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化
多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：
同心多角化、水平多用化、集团多角化 (05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。
第二节：业务单位战略策划。
1、环境机会和环境威胁（识记）
企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。
企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道
企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微
2、业务类型（识记）
根据企业面临的环境情况，可以将企业的业务分为不同的类型。
1）理想型业务单位（高机会低威胁）；2）风险型业务类型（高机会高威胁）；3）困难型业务类型（低机会高威胁）；4）成熟型(低机会低风险)
3、企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行（识记）。进行内部条件的优势和弱点分析， 一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。
每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
4、企业内部条件分析的重点和改进内部条件（领会）
重点：是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求。
改进内部条件：1.明确改进的内容；2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合；3.改进企业处于弱势的内部环境条件。
5、建立目标体系(识记)：业务单位的目标体系主要包括利润目标、增长目标、安全目标和商誉目标。
6、进行目标管理和制定目标的要求（领会）：
1）进行目标管理：对企业的活动进行目标管理，每一个部门、每一个层次都有一个明确的目标。
2）制定目标的要求：可行性、定量性和一致性。
6、制定策略（识记）：
1）成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的**和分销成本低。
2）产品差异化策略：不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。
3）集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。
7、编制计划。
市场营销策划设计方案撰写
1.执行概要和要领 应用中医美容疗方，将各种具有不同功效的新鲜水果和蔬菜榨取汁水，再加上具有特殊功效的各种中药捣成的美容粉等，适当搭配成具有排毒 祛痘 美肤养颜等功效的各种果蔬汁。各类产品将根据市场合理定价，采取买三送。一 等 手段。目标市场是全体消费者尤其针对爱美的女性。借此机会宣传中医美容食疗文...
产品市场营销策划设计方案
产品市场营销策划模板。一 市场概述 2 1 产品市场现状 2 2 产品市场特征 2 二 客户对象分析 2 1 客户对象情况 2 2 客户需求分析 2 三 竞争对手分析 2 1 竞争对手1 2 2 竞争对手2 3 五 市场营销目标 3 1 机会分析 3 2 目标设定 3 3 区域布局 3 六 市场营销...
阿里巴巴市场营销策划设计方案
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