一、填空题（每空1分，共10分）答案。
1．实行目标市场营销包括三个步骤：一是进行___二是选择目标市场；三是___
2．企业面临的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和___
3．马斯洛"需要层次论"中最高层次的需要是___
4．产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和___
5．需求导向包括认知价值定价法和定价法。 。
6．物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造___效用。
7．在产品的___期，消费者的消费习性开始转变，大量竞争者退出市场。
8. _就是向消费者提供低于正常**的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。
9. _是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
1、市场细分、市场定位 2、品牌竞争者 3、自我实现需要。
4、双向延伸 5、需求差别 6、地点。
7、衰退 8、**包 9、无需求。
二、单选题（共15题，每题1分）答案。
1．（ 是市场营销学的母学科，但市场营销学已不再是它的一个分支。
、行为科学ｂ、心理学ｃ、社会学ｄ、经济学。
2．按消费数量来细分市场，属于（ ）
、地理细分ｂ、人口细分 ｃ、心理细分 ｄ、行为细分。
3．所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的（ ）
、产品组合ｂ、营销计划 ｃ、市场营销组合 ｄ、**手段。
4．企业所在地居委会属于公众中的（ ）
a．**公众b．市民行动公众c．地方公众d．**公众。
5．（a）是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
、首要群体 ｂ、次要群体ｃ、向往群体ｄ、厌恶群体。
6. 市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是（b）。
a．市场营销情报系统b．内部报告系统c．市场营销研究系统d．市场营销分析系统。
7．某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为(c)。
a．4 b．4.2c．4.5d．6
8．产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。其中，(a)是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
、趋势ｂ、周期ｃ、季节ｄ、不确定事件。
9、 市场试验的方法可以因产品特点而不同。对经常购买的消费品应该从试用率和再购买率两个指标来考察。如果试销市场显现下列某种情况，则表明这种新产品很有前途，但应加强广告和**工作 (
a. 高试用率和高再购买率b. 高试用率和低再购买率c. 高再购买率和低试用率d. 两者都很低。
10．企业产品的成本函数取决于产品的（b）函数和投入要素的**。
、销售ｂ、生产ｃ、市场ｄ、收入。
11．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（d）的成本效果最好。
a、人员推销b、销售促进c、宣传d、广告。
12．进行（ ）的目的是检查企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会。
、年度计划控ｂ、赢利能力控制ｃ、效率控制ｄ、战略控制。
13、用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多广告中的哪一个，最后根据认别的结果给予每一个广告不同的可读性评分，这种测试方法叫做（ ）
、直接评分ｂ、回忆测试ｃ、识别测试ｄ、组合测试。
14．(c)是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
a. 销售b. 购买c. 交易d . 租赁。
15．当某企业的某类战略业务单位呈现低市场增长率和高相对市场占有率时，一般适宜采取（a）战略。
a. 维持b. 放弃c. 收割d. 拓展。
1、d 2、d 3、c 4、c 5、a
6、b 7、c 8、a 9、c 10、b
11、d 12、d 13、c 14、c 15、a
三、多选题（共10题，每题1.5分）答案。
1、企业在选择目标市场涵盖战略时需要考虑的主要因素包括（ ）
、企业资源ｂ、产品同质性ｃ、市场同质性ｄ、产品所处的生命周期阶段。
ｅ、竞争对手的目标市场涵盖战略。
2、以下属于心理细分依据的有（ ）
、个性ｂ、购买时机ｃ、性别ｄ、生活方式ｅ、年龄。
3、 根据介入程度和品牌差异程度，可将消费者购买行为分为（ ）
、习惯性购买行为ｂ、寻求多样化购买行为c、化解不协调购买行为ｄ、直接重购行为ｅ、复杂购买行为。
4、以下属于生产者市场特点的有（ ）
、需求是引伸需求ｂ、需求具有无限扩展性ｃ、需求是波动的需求ｄ、需求具有弹性ｅ、专业人员购买。
5、市场营销研究人员及管理人员对已有的二手资料必须进行严格审查与评估，审查与评估的标准主要有：（
a．公正性b．有效性c．连续性d．可靠性e．权威性。
6、企业定价目标主要有（ ）
、生存ｂ、当期利润最大化ｃ、市场占有率最大化ｄ、提升品位 ｅ、产品质量最优化。
7、构成渠道的流程主要有( )
a．实体流程b．销售中介机构c．所有权流程d．信息流程e．**流程。
8、商店零售商的主要类型包括( )
a．专用品商店b．方便商店c．折扣商店d．超级市场e．电视市场营销。
9、宣传与广告相比具有如下特性（ ）
a、广泛b、真实感c、没有防御 d、**力强e、戏剧化表现。
10．为了使企业的目标切实可行，企业最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：
层次化、数量化、 (
a.富有鼓动性 b. 现实性c.协调一致性d. 可行性 e. 系统性。
1、abcde 2、ad 3、abce 4、ace 5、abd
6、abce 7、acde 8、abcd 9、bce 10、bc
四、判断题（共10题，每题1分）答案。
1、市场营销情报系统的主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
正确错误。2．企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。
正确错误。3．试验的规模取决于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险高的新产品，试验规模应小些。
正确错误。4．如果某产品在市场上没有替代产品或者竞争者，其**弹性会较强。
正确错误。5．直接销售渠道主要用来分销消费品。
正确错误。6．一般来说，广告的沟通效果要比销售效果难以测定。
正确错误。7．赞助是宣传的一种新方式。
正确错误。8．交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。
正确错误。9．市场营销组织内部的活动主要有两种类型：职能性活动和结构性活动。
正确错误。10.多角化增长策略是在企业密集型增长策略和一体化增长策略不再使企业业务增长时采用的策略。正确错误
五、名词解释（共5题，每题3分）答案。
1、大市场营销：
2、 直接参照群体：
3、 声望定价：
4、销售百分比法：
5、 实验法：
名词解释答案。
1、大市场营销。
菲利普·科特勒从2023年来提出了一套新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，除了市场营销组合的“”之外，还应再加上两个“p”即“权力”（power）与“公共关系”（public relations），成为“”也就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的**壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”（mega marketing）。
2、 直接参照群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
3、 声望定价。
是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的**，故意把**定成整数或**。
4、销售百分比法。
销售百分比法是在决定销售队伍规模时，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行**，从而确定销售人员的数量。
5、 实验法。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
六、简答题（共2题，每题10分）答案。
1、 简述消费者购买行为的主要类型、特点及市场营销者可以采取的措施。
2、简述确定**组合所需考虑的主要因素。
简答题答案。
1、 消费者购买行为的主要类型。
根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：
１）习惯性购买行为。对于**低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。
这类产品的市场营销者可以用**优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，购买和续购其产品。
２）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。
针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障**，鼓励消费者购买。
３）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货、只要**公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调以证明自己的购买决定是正确的。
经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用**策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后要相信自己作了正确的决定。
４）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
2、简述确定**组合所需的主要因素。
一般来讲，企业在确定**组合时，需考虑如下因素：
1）产品类型。这主要是指产品是消费品还是产业用品。消费品和产业用品的**组合是有区别的。
如广告一直是消费品市场营销的主要**工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要**工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。
2）推式与拉式策略。企业是选择推式策略还是拉式策略来创造销售，对**组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员和中间商的**将产品推入渠道；而拉式策略是指企业针对最后消费者花费大量的资金从事广告及消费者**活动，以期使消费者增加对产品的需求，进而通过使消费者向零售商要求购买该产品而拉动整个渠道系统。
企业对推式策略和拉式策略的偏好不同会直接影响**组合的确定。
3）**目标。确定最佳**组合，尚需考虑**目标。相同的**工具在实现不同的**目标上，其成本效益会有所不同。
如在产业用品营销中，人员推销的费用远远超过广告费用支出，但显然所有**目标都靠人员推销来实现是不现实的。在建立知晓方面，广告、宣传、销售促进的作用比人员推销大得多。
4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，**支出的效果不一样，从而**组合也不同。总的说来，在介绍期和成熟期，**活动十分重要，前者的**工具以广告和销售促进为主，后者则以销售促进和人员推销为主。
而在成长期和衰退期，则可降低**费用支出，缩小**规模，选择适当的**工具，以保证足够的利润收入。
5）经济前景。企业应随着经济前景的变化及时调整**组合，以期使**组合符合当时的经济条件的要求。
七、论述题（共1题，每题15分）答案。
如何准确把握市场需求的含义？
七、论述题答案。
市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客，在一定的地理区域，一定的时间，一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
1、产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类，这个产品种类的范围主要取决于企业如何看待它渗透相邻市场的机会。
2、总量。市场需求大小有多种表述法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以及金额来表述市场需求，也可用相对数值表示市场需求大小。
３、购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。购买的含义不同，最后**的结果也可能不同。
４、顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。还要细分市场，确定各个市场部分的需求。
５、地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的**结果也不同。企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。
６、时期。测量市场需求必须规定时期。如企业估计明年、今后第五年、第十年的市场需求。一般说来，**时期越长，**结果越不可靠。
７、市场营销环境。许多不可控制因素影响着市场需求，因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。迄今为止，人口和经济**的方法已相当完善，技术发展的**方法正日臻成熟，政治和文化发展的**技术尚处于起步阶段。
8、市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品**、产品改进、**和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，**市场必须掌握产品**，产品特征以及市场营销预算等的假设。
需要指出的是，认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响，因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。
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