市场营销学答案

单项选择题。

1-5abdab 6-10acdcb 11-12cb

二、1-8bce ab abc acde abcd ad abcde acde判断题。

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、成长与发展2、绿色3、总容量4、直接重购5、第二手资料6、注册在先7、需求=产品8、尾数。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

3、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

4、**组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，**某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。

企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和**不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和**所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。

即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

3、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

4、服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）**。服务**同样需要使用物质产品**的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，**中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。

服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

七、论述题（12分）

展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为：

1）世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立；（2）经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高；（3）面向知识经济。

知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响；（4）商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多；（5）人口老龄化。随着老龄化社会程度提高，银色市场成为潜力最大的市场之一；（6）网络化营销。

随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。

八、案例分析（12分）

1、作为摩托罗拉公司“v”系列手机代表的v998/v8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。

摩托罗拉公司凭借v998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以**导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。

产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品**吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。

v998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在v998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的**手机v8088，同样以**面市。这使得v998手机在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以**v8088手机有效地拓展新的细分市场——成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求。

企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。

随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的**手机所代替，完成其历史使命，退出市场。

2、v8088是基于v998设计出来的，除了具有v998的一切功能外，还有wap上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。v8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。因此，摩托罗拉公司依据产品生命周期理论，重视产品的本土化思想，适应所在国目标市场的需求；在v998畅销的同时，不失时机地推出新产品，使产品的更新换代在平稳中渡过，保持了企业经营活动的连续性和稳定性；也突出了随着产品生命历程的演变，不断地对产品进行调整、管理的思想；v8088的市场开发成功地利用了v998的声誉，借助于产品线延伸的原理，成功地实现了新产品与潜在顾客的对接，节省了新产品上市的宣传**费用。

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