市场营销学答案

吉林大学网络教育学院。

2019-2020学年第一学期期末考试《市场营销学》大作业。

学生姓名专业。

层次年级学号。

学习中心成绩。

年月日。作业完成要求：大作业要求学生手写，提供手写文档的清晰扫描**，并将**添加到word文档内，最终wod文档上传平台，不允许学生提交其他格式文件（如jpg，rar等非word文档格式），如有雷同、抄袭成绩按不及格处理。

一、问答题（每小题2分，共20分）

1、成本领先战略。

成本领先战略是指企业强调以低单位成本为用户提供低**的产品。这是一种先发制人的战略，它要求企业有持续的资本投入和融资能力，生产技能在该行业处于领先地位。

2、市场营销组合。

3、微观营销环境。

微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括**商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等。

4、宏观营销环境。

宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

5、社会阶层。

是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

6、品牌。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为cis（corporate identity system）体系。

7、组织市场。

组织市场是企业面对的重要市场。企业进行组织市场的营销活动，要认识组织市场的类型、购买行为特征、影响组织购买的因素及决策过程等。

8、市场细分。

就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。

9、目标市场。

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

10、无差异营销战略。

二、简答题（（每小题6分，共60分）

1、简述推销观念和市场营销观念的主要区别。

答：(1、营销重点不同。

推销观念以产品作为营销的重点；市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。

(2、营销的目的不同。

推销观念“通过产品销售来获取利润”；市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利益。

3、营销的手段不同。

推销观念以单一的推销和**为手段，不注重个中营销因素的综合运用；市场营销观念则以整体营销为手段。

4、营销程序不同。

以推销观念为知道的企业营销活动，是“产品由生产者达到消费者的企业活动”，既以生产者为起点，以消费者为终点的“生产者→消费者”的单向营销活动过程；现代市场营销观念知道下的企业营销活动，是从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的产品，提供目标顾客满意的**、渠道、**和服务，并反馈消费者的需求信息的全过程，即由“消费者→生产者→消费者”的不断循环上升的活动过程。

5、营销机构不同。

以推销观念为指导的企业，由第一副总经理抓生产管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构和销售人员；现代市场营销观念指导下的企业，将整体营销工作作为企业的主要工作，由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市场调研部、产品销售部、广告推广部、顾客服务部等。

2、简述制定企业战略规划的一般过程。

答：（1、战略环境的分析和**，除了对自身的情况进行分析之外，还要分析宏观环境，对社会、经济、政治、文化、技术等各个领域现在或将来可能发生的变化情况也要有所了解。

2、制定战略目标，我们所制定的战略规划，落脚点应该是可评估、可衡量、可操作的规划，量化的目标是做到这一点的基础。

3、确定战略执行过程中的重点，企业综合战略，它的重点是确定企业使命、划分事业单位、确定关键单位的目标。

4、制定行动计划和划分阶段。

5、制定实施战略的措施。

3、市场营销组合的特点是什么？

答：（1.可控性。

2.动态性。

3.复合性。

4.整体性。

4、从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？

答：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：

1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

5、简析企业分析市场营销环境的意义。

答：（1、企业的营销环境对营销管理职能来说是外部因素，但对营销管理的能力，对开展和保持与目标顾客之间的成功交易却有着重大的影响。

2、营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。

3、营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。

4、企业市场营销环境包含的内容既广泛复杂，同时又表现在因果之间存在着交差的作用，存在着矛盾着的关系。

5、特别应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业营销环境的适应性。

6、简述消费者市场的特点。

答：（1、广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛。

2、分散性：消费者每次购买数量零星，次数频繁。

3、复杂性：消费者受多种因素影响，造成消费需求和购买行为千差万别。

4、易变性：消费需求具有求新求异的特征，追求时尚。

5、发展性：科学不断发展，人民消费水平提高。

6、情感性：消费者千差万别，消费者只能根据个人的好恶和感觉做出购买决策。

7、伸缩性：消费需求受各种因素影响表现出较大的需求弹性或伸缩性。

8、替代性：消费品种繁多，不同品牌甚至不同品种之间可以代替。

9、地区性：同一地区消费者需求相似，不同地区差异性很大。

10、季节性：一是季节性气候引起季节性消费。

11、关联性：消费者的需要是多种多样的，许多需要之间是密不可分的。

12、可**性：消费者需求的产生受内部和外部因素的影响，特别是外部因素的影响，企业可以引导和调节。

7、简答相关群体对消费行为的影响。

答：相关群体消费影响（consuming influence of ref—erence group）是指相关群体对其成员消费行为的影响。主要表现为三个方面：

（1）相关群体具有一定的群体规范，此规范对消费者产生群体压力；（2）因对相关群体的信任或对偏离相关群体的恐惧，消费者往往产生服从群体的心理；（3）相关群体的规模或相关群体的一致性易使消费者产生从众心理。

8、简述组织市场的特点。

答：1.需求具有派生性。

2.购买专业性强，采取直接购买。

3.订单规模较大。

4.买卖关系密切。

5.需求弹性较小。

9、简答生产者购买行为的主要类型。

答：生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。

即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。

即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、**或**者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。

10、影响生产者购买行为的主要因素有哪些？

答：1.环境因素。

如：供需状况、经济状况及前景、原料**、利率高低、科技发展以及竞争形势等。其中，国家的经济形势对购买者的影响最为深刻直接。

当经济发展前景不佳，需求趋于萎缩，投资风险增大时，购买者会减少投资，减少原材料的采购和库存。

2.组织因素。

每个采购企业都有自己的经营目标、政策、业务程序、规章制度等。例如，有的企业以发展为目标，有的则只求保持现状。有的企业重视质量，有的贪图廉价。

大企业往往从长远利益考虑，小企业则重视当前利益。这些因素都影响着采购者的购买行为。

3.人际关系因素。

采购工作往往受到正式组织以外的各种人际关系因素的影响。采购中心的参与者在企业内的职位、权威和影响力，他们对购买活动的意见和看法，都会直接影响到企业的购买行为。

4.采购人员的个人因素。

采购人员的年龄、教育程度、个人性格、职位高低、对风险的态度和负责态度，也会影响采购企业的购买行为。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1、试述西方企业一百年来市场营销管理哲学的演变及其背景。

答：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。

在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和**低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：

“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较**格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。

因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。

同时，西方各国**相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。

该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产**什么。

”3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人**炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。

该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

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