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助教姓名郑后成答疑课程市场营销答疑日期5月7日。
提交答疑提纲日期 5月3 日
答疑提纲：1、总体要求。
二、教材与课件。
三、试卷结构。
四、答题方法指导。
五、各章节知识点。
六、案例分析。
一、总体要求。
了解营销哲学，发现营销机会，能够分析宏观营销环境；消费者市场行为分析；组织市场行为分析；竞争者市场行为分析；营销调研系统。灵活运用营销战略，包括市场需求量的**，目标市场战略的确定，生产战略，竞争战略。学会制定营销战术，产品策略、定价策略、**策略、分销渠道策略。
营销计划的实施与控制。掌握基本概念，学会分析问题，结合案例进行讨论。
二、教材与课件。
教材：《营销管理教程》周建波著，北京大学出版社。
课件：北京大学《市场营销》课件。
三、试卷结构。
试卷满分100分，时间90分钟。共分两种题型：
1、简答题（5道题）
2、论述题（2道题，其中一题是案例分析题）
4、答题方法指导。
1、条理清晰。
2、详略得当。
五、各章节知识点。
第一篇营销哲学。
第1章市场营销导论（课件）
重点】1、简述营销与推销的区别。（1.1）
了解】2、试论述营销观念的四大支柱。（1.1）
重点】3、如何发现消费者的需求？（1.2）
第2章市场工程——目标顾客的创造（课件3）
重点】1、简述顾客购买的总成本。（2.1）
重点】2、试述测量顾客满意程度的方法。（2.2）
了解】3、什么是顾客忠诚？它的衡量指标有哪些？（2.2）
第3章战略规划（课件）
重点】1、试述企业的增长战略。（3.2）
第二篇分析市场机会。
第4章市场宏观营销环境分析（课件）
重点】1、试述面对环境的威胁时，企业可以选择的对策。（4.1）
第5章消费者市场及其购买行为（课件）
重点】1、简述消费者市场的基本特点。（5.1）
了解】2、简述弗洛伊德的动机理论。（5.2）
重点】3、简述马斯洛的动机理论。（5.2）
了解】4、简述赫茨伯格的双因素理论。（5.2）
第6章组织市场及其购买行为（课件）
了解】1、简述组织市场的类型。（6.1）
重点】2、试述影响生产企业采购决策的因素。（6.1）
第7章企业竞争优势分析（课件）
了解】1、试述影响替代产品多少和替代程度的因素。（7.1）
重点】2、述面对竞争，企业常见的反应类型。（7.2）
了解】3、分析行业内细分市场竞争对手有哪些步骤？（7.2）
第8章营销调研与信息系统（课件）
了解】1、简述企业营销信息系统的组成部分。（8.1）
重点】2、结合工作实际，谈谈企业如何开展市场调研。（8.3）
第三篇营销战略的确定。
第9章衡量市场需求（课件）
重点】1、以你熟悉的某种市场为例，说明什么是潜在市场、有效市场、有资格的有效市场？（9.1）
重点】2、企业进行销售**的方法有哪些？（9.3）
了解】3、简述德尔菲法的基本过程和优缺点。（9.3）
第10章目标市场选择（课件）
重点】1、简述市场细分对生产经营者的益处。（10.1）
了解】2、试述有效地市场细分的条件。（10.1）
重点】3、试述影响目标市场营销的因素。（10.2）
第11章产品战略1：产品定位（课件25）
重点】1、试述企业应从哪几个方面进行差异化。（11.1）
第12章产品战略2：新产品开发战略（课件26）
重点】1、试述营销学意义上的新产品的种类。（12.1）
了解】2、试述影响新产品采用过程的因素。（12.3）
第13章产品战略3：产品生命周期与战略管理（课件27）
重点】1、简述产品的生命周期。（13.1）
了解】2、简述处于成长期企业的特点，以及企业所采取的营销策略。（13.2）
了解】3、简述处于成熟期企业的特点，以及企业所采取的营销策略。（13.2）
第14章竞争战略（课件）
重点】1、优胜劣汰的竞争法则决定了不同企业在市场中不同的竞争地位既有市场领先者、市场挑战者，又有市场补缺者，它们的特点分别是什么？（14.2）
了解】2、简述市场领先者如何扩大产品的需求量。（14.2）
重点】3、简述面对竞争时，市场领先者保有市场份额的六种防御策略。（14.3）
了解】4、简述市场挑战者的攻击目标。（14.4）
第四篇营销战术。
第15章产品策略（课件）
重点】1、试述怎样理解产品整体概念。（15.1）
了解】2、怎样看待品牌化的好处和弊端？（15.3）
了解】3、如何进行品牌名称的设计？（15.3）
重点】4、怎样进行系列产品名称管理？（15.3）
第16章定价策略（课件）
重点】1、试述企业的定价目标。（16.1）
了解】2、简述影响消费者对**的敏感度的因素。（16.1）
了解】3、试论述企业的定价方法。（16.1）
重点】4、简述**折扣的主要类型。（16.2）
了解】5、简述企业**定价的形式。（16.2）
第17章分销渠道策略（课件）
重点】1、试述影响企业渠道设计的主要因素。（17.2）
了解】2、试述如何选择中间商。（17.3）
了解】3、试述渠道冲突的主要类型。（17.4）
重点】4、试述渠道冲突产生的原因。（17.4）
第18章零售与批发（课件）
重点】1、与零售商相比，批发商的优势有哪些？（18.2）
第19章**策略（课件）
重点】1、简述影响信息有效传播的因素。（19.1）
了解】2、试述企业制定**预算的方法。（19.2）
第二十章广告、公关与销售促进策略（课件）
重点】1、何为公共关系？为什么公共关系在企业市场营销中的重要性越来越大？（20.2）
了解】2、试述营销公关的职能。（20.2）
重点】3、试述对消费者进行销售促进的主要工具。（20.3）
第二十一章人员推销策略（课件）
重点】1、试述销售代表应该具有的能力。（21.2）
了解】2、销售人员的基本报酬方法有哪些？各有什么优点？（21.3）
六、案例分析题、例题或模拟题。重点】
成立于2023年的美国宝洁（p&g）公司是世界名列前茅的日用消费品制造商和经销商，连续9年被《财富》杂志评选为最受仰慕的公司。它在世界上56个国家设有工厂和分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品，畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品，以及护肤品、化妆品等。
宝洁成功的主要原因，是因为它走了一条不同于其他企业的品牌化道路，使其在竞争激烈的日用消费品市场上能傲视群雄、独立鳌头。请结合宝洁公司的例子谈谈你对品牌策略的认识。如何看待“多元化”与“专业化”？
二者分别存在怎样的优点和风险？你认为二者未来的发展前景怎样？结合案例分析。
重点】杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业**地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
结合相关理论，谈谈“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？
市场营销考试提纲
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