市场营销的重点

>>>第一章。

现实市场=人口+购买力+购买欲望（潜在市场不一定同时具备三个要素）

市场营销的要点：(1)市场营销的最终目的是“满足需求与欲望”(2)交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会过程和管理过程(3) 交换过程是不是能顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。

市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企业的整体营销活动，其中包括企业生产之前的营销活动，产品和服务的销售活动，销售之后的服务活动。企业从事市场营销活动的目的是通过提供产品和服务满足消费者的需求，为顾客创造价值并实现企业的目标以及获得相应利润。

市场营销观念：是企业营销活动的指导思想。思想支配行为，想不到就做不到，想错了就做错了。

落后的观念必然导致企业的营销活动不能适应营销环境，从而直接影响到企业的兴衰存亡。（1、生产观念：指企业以生产为中心，把提高效率和产量、降低成本作为一切活动的重点，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。

经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 2、销售观念：也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

因此组织必须进行大量的推销和**努力。该观念认为消费者是被动的，他们通常反映迟钝而且抵制购买。 3、营销观念：

企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性 4、社会营销观念：

指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想，它认为提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。）生产观念、产品观念以及销售观念都是以生产者为中心，不能真正面向市场，不能以消费者为导向，这几种观念都已经不能够适应现代市场经济的大背景。营销观念和社会营销观念是以消费者为中心，根据顾客需求来开发、设计、生产、销售产品和服务，能够适应顾客的需求。

社会营销观念还兼顾了社会的利益，体现了企业的社会责任感，这是在现代社会所提倡的一种营销观念。

市场营销过程(分析营销机会--设计营销战略--选择目标市场--制定营销组合策略--组织、执行和控制营销努力) 1分析营销机会：建立营销信息系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统以及市场营销决策支持系统；环境分析；营销机会分析及评估。 2设计营销战略：

明确企业的任务或目的；制定企业市场营销战略目标；确定战略性业务单位；评估目前的业务投资组合；确定企业的新业务计划 3选择目标市场：根据市场需求并结合企业自身的资源、竞争优势，在市场细分的基础上选择目标市场。具体内容包括：

市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略等等。 4制定营销组合策略：市场营销组合是指企业可以控制和使用的方法、手段的统称。

4p策略组合包括产品策略、**策略、分销策略和**策略。4p组合是最基本的，最实用的营销组合。（4c-欲望、成本、便利和沟通，出发点是以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考营销问题。

4r-美国斯库兹提出，关联、反应、关系、回报四个要素。特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过加强与顾客的联络等方式，提高市场反应速度，巩固顾客关系，进而获得稳定回报。） 5组织、执行和控制营销努力：

本阶段是营销活动运作并取得实效的重要阶段。在营销战略的指引下，企业必须通过有效运作才能取得绩效，营销组织和执行必须协调各个部门的活动，统一行动，加强控制，才能真正实现预定的目标。营销执行往往是企业营销管理中的薄弱环节，应该予以足够的重视。

>>>第二章。

需要、需求、欲望的区别与联系：1、需要是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态。2、欲望是人们对于满足需要的特定事物的期望，是一种选择。

相对来说，人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。3、当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。4、需要是自然的、主观的，需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要。

消费者购买行为是指消费者在受到外界刺激之后，在购买动机的支配下，为满足其心理需要而选择购买消费品的活动。

影响消费者购买行为的因素：内在因素(主观。生理、心理、行为)；外在因素(宏观。人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术)；营销因素（产品、**、渠道、**）

消费者购买决策程序：认识需要—收集信息—选择评估—购买决策—购后感受。

组织机构购买行为的定义：组织机构购买是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及**部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务而形成的市场行为。包括生产者市场、中间商市场（批发、零售）、非营利组织市场、**市场。

组织机构购买决策程序：认识需要—建立购买标准—寻找**商—选择**商—购后评估和反馈。

组织机构购买特点：购买者较少；购买数量和批量大，价值高；属派生需求；专业人员直接采购；购买决策时间长，往往签订合同；购买者地理位置较集中，需求波动大。

>>>第三章。

市场调研的定义：市场调研是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析与市场有关的情报资料，了解市场的变化状况，提出解决问题的建议，为企业进行市场**和营销决策提供依据。市场调研是企业整体营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动过程中。

分类：根据性质和目的不同，市场调研分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和**性调研。根据对象和特征不同，市场调研可划分为普遍调研、典型调研、重点调研和抽样调研。

根据调研方法不同，可划分为观察调研、实验调研和询问调研。根据调研区域不同，可划分为国际市场、国内市场、城镇、农村等调研。此外，还可以根据产品、时间、年龄等来划分。

市场调研的根本任务是把握市场的现状与发展动态。顾客需求；产品调研；产品**调研；分销渠道调研；**调研；营销环境调研。

调研方法：询问法、观察法、实验法、心理调研。

市场**是指在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场供求发展趋势和未来状况作出预见和判断，从而为经营决策提供科学依据。

市场**原则：连贯性、模拟性、大样本、节约、测不准。

市场**程序：确定目标--拟定方案--收集整理资料--建立**模型--确定模型参数--进行**和分析评价。

>>>第四章。

目标市场营销步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位。

市场细分是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个分市场，并从中选择自己目标市场的方法。

市场细分基础：消费者需求的异质性是内在依据；企业的资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。

市场细分标准：⑴消费者市场的细分标准（地理、人口、心理、行为等四大因素为标准。）⑵生产资料市场的细分标准：最终用户要求（最基本标准）、用户规模、用户地理分布等。

市场细分原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性。

目标市场是指企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。

市场细分与目标市场既有紧密联系，又有区别。市场细分是按一定的标准划分为不同消费者群体的过程；而目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场来作为企业为之服务和营销的对象。

目标市场选择的三种策略：无差异(整体)市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。

市场定位是指企业根据目标市场上顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处于的竞争位置。

根据定位对象的不同，市场定位有产品定位、品牌定位和企业定位三个层次。

市场定位步骤：确认竞争优势；准确选择相对竞争优势；显示独特的竞争优势。

市场定位方法：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、质量/**定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。

>>>第五章。

市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数，这些可控制的变数是产品、**、地点和**，围绕这四个可控因素可形成不同类型的策略组合。特点：可控性、复合性、动态性、整体性。

大市场营销组合：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等方面的手段，以博得外国或社区各有关方面的合作和支持。

构成：除了完善传统的营销组合“4ps”外，还有权力（power）和公共关系（public relations），这就是“6ps”因素组合。

最根本的作用是开阔了营销人员的视野：⑴扩大了需要处理好的各方面关系的范围；⑵打破了传统的关于环境因素与可控因素之间的分界线；⑶加深了人们对企业经营的理解。

>>>第六章。

整体产品：指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品与无形服务。整体产品包括了核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

产品生命周期：产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。它分为投入（引入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

投入期的特点与营销策略：生产成本高 ,营销费用大 , 销售数量少 , 竞争不激烈。快速掠取和快速渗透策略；缓慢掠取和缓慢渗透策略。

成长期的特点与营销策略：销售量迅速增加，生产和销售成本大幅度下降，企业的利润增加，竞争趋向激烈。改善产品品质；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；在适当的时机采用降价策略。

成熟期的特点与营销策略：销售量增长缓慢，企业利润逐步下降，竞争十分激烈，商品销售**降低，分销渠道密集。从广度和深度上拓展市场、提高产品质量、改进营销组合策略。

衰退期的特点与营销策略：市场需求减少，竞相降价销售，竞争激烈，企业利润不断降低。继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。

产品组合优化策略通常用波士顿矩阵法(四象限评价法)从市场占有率和销售增长率来对产品进行评价。star是双高产品，一般处于成长期阶段，是企业的明星或名牌产品，应给予支持，以保证其现有的地位和将来的发展。cash cow是企业的金牛或厚利产品，一般处于成熟期阶段，应努力改进产品，提高盈利，延长其寿命，明星产品有可能会发展成为金牛产品。

question产品处于成长期阶段，很有发展前途，但尚未形成优势，带有经营风险，它或者向明星产品转化，也可能失败退出市场，称为风险或问题产品，应集中精力，消除问题，扩大优势，促使其向明星产品转化。failure是双低产品，应有计划地淘汰，去开发新产品。

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