市场营销课程重点

市场营销课件汇总。

第1章导论。

市场的界定 1、市场是商品交换的场所。2、市场是某种商品的购买者集合。市场=人群*购买力*购买意向。

**者（卖方）构成行业，购买者构成市场。消费者市场、生产者市场、中间商市场和**市场。一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

市场的概念包括三层基本的意思：①市场是由消费者或顾客组成；②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。

市场构成——简单的营销系统。这个营销系统表明，市场是由买主的集合构成，并且是对所有的卖主的集合而言的。他们分别通过四条途径联系起来，卖方将产品、服务与供给信息传送到买主那里，反过来，卖方再得到货币与买方的需求信息。

内圈是货币与产品的交换；外圈是买卖双方的信息交换。

市场营销概念：个人和集体通过创造，提供**，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

因此，企业作为营销者必须为交换的成功创造条件，在营销活动中就需要具备3个思想：消费者或顾客导向；活动一体化；主动适应环境变化。

市场营销的界定：定义1: “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。

定义2: “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、**等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3:

“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。

市场营销的核心概念。

1、产品：营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。

企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营这的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。（顾客价值）

产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。（竞争价值）

产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。

2、需要、欲望和需求。

需要：与生俱来的，是营销活动的出发点。欲望：满足需要的方式可以是物，或一种活动方式。需求：有购买力来获得满足需要的物或活动方式。

需要是一切社会活动也是营销活动的出发点 + 欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望 + 购买力 = 需求是用购买方式实现欲望。

营销活动是需求创造的活动。

3、效用、费用和满足。

产品的效用，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越。

高，其价值越大。

费用是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。

营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价，满足需要程度越高，产品的效用就越大。

4、交换、交易和关系。

交换（exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。

交换需要的条件：①、至少要有两方存在（有交易的人)。②每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在(有交易物)。

③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等，否则就不是交换而是强夺了)。⑤每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。

6只有具备上述条件，交换才能成功进行。

交易：交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。

交换的准备——找到双方同意的交换条件。营销是变潜在交换为现实交换的过程。为节省交易成本和精力，需要关系营销。

5、营销者和营销。

在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

能成功交换与不能成功交换导致营销者是更积极主动地实现预期的交换。

营销者具有以下基本特点：①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。

同参与或可能参与交换的另一（几）方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比较而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换；③营销者是交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好可供交换的东西，因此在交换活动中营销者要承担更大的风险。

市场营销学的产生和发展：市场营销学20世纪初创立于美国。发展经历了以下5个阶段：

初创阶段1900-1920; 功能研究阶段1921-1945: 现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980:

营销扩展阶段1980-1990 营销创新阶段1990-今。

环境保护主义营销：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销的目标是促进可持续发展。

可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。

网络营销：营销手段的新发展网络营销的特点：跨时空，交互式，个性化，经济性，高效性，多**，超前性，技术性。

网络营销驱动市场营销观念的实现：网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流（1）根据顾客的期望设计企业**。2）以最终顾客的需求为重3）从顾客角度设计业务流4）建立公司的网络系统从整体上满足顾客需求。

5）有利于促进顾客忠诚。网上营销使市场调研更具优势1）因特网没有时间、地域限制，使调研范围更加广泛；2）因特网的交互性使网上调研的周期大大缩短；3）网上市场调研可节省大量的人力耗费和印刷费用，也降低了调研成本；4）网上调研的参与者均是对调研项目感兴趣的主动回应者，避免了传统调研的“拒访”现象，提高了调研的可信度。 5）网上调研便于搜集竞争对手的有关信息。

网上“顾客”的细分更加贴切，更加有利于满足消费者的个性化需求；网上营销有利于消费者需求组合4c向企业营销组合4p的转换 1网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需求2）网络营销更加有利于在**策略中体现消费者成本的满足 3）在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、快捷的服务 4）网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向沟通。

第2章市场营销管理哲学。

市场营销管理的含义：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务：市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理 2、市场营销管理的具体任务：市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。

市场营销管理哲学的含义：是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。

传统营销观念与现代营销观念的区别。

重点目的手段程序机构。

产品获取利润推销和**从生产者到消费者从属机构（推销观念）

顾客需求长期利益整体营销消费者到生产者到消费者主要机构（营销观念）

顾客满意：是一种人的感觉状态的水平，它**于顾客对一件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行的比较。顾客满意一般有三种主要的水平状态：满意，不满意，十分满意。

实施顾客满意战略的途径1、开发顾客满意的产品。2、提供顾客满意的服务。3、进行顾客满意观念教育 4、建立顾客满意分析方法体系。

追踪测量顾客满意的方法⑴ 抱怨与建议系统：设置建议箱、意见本、意见卡、免费****等。⑵ 顾客满意调查：

开展周期性的顾客调查以获得有关顾客满意的直接衡量指标。(3)幽灵购物法：雇用或假扮顾客亲临现场或**提问、投诉以了解公司或竞争对的做法及表现。

⑷ 失去顾客分析：接触停止购买或转向其他竞争者的顾客了解其转向的原因。

顾客让渡价值：是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中：

顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

顾客让渡价值的意义1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。

企业价值链的含义：企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的各项经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。

企业价值链的活动内容：企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料**、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。

创造企业和顾客价值最大化的关键：解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：

1)新产品实现流程。 2)存货管理流程。 3)订单—付款流程。

4)顾客服务流程。

供销价值链：供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由**商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系统。

价值链的战略环节：在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。

这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为：行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。

8种不同需求下的市场营销管理任务：负需求——改变市场营销。如：

种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。无需求——刺激市场营销。如：

农场主对一件新式农具可能无动于衷。潜伏需求——开发市场营销。如：

人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。下降市场需求———重振市场营销。如：

私立学校收到的入学申请书寥寥无几。规则需求——协调市场营销。如：

平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。充分需求——维持市场营销。过量需求——降低市场营销。

如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。有害需求——反市场营销如：

烟、酒、毒品、暴力电影。

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