第九章竞争性市场营销战略。
一、学习目的与要求。
通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
二、学习重点内容
第一节竞争者分析。
1．识别竞争者。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要方面有：谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。
1）行业竞争观念。行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。行业动态首先决定于需求与**的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为。
决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。
2）业务范围导向与竞争者识别。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。如：
产品导向，指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场；技术导向，指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品；需要导向，指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求；顾客导向，指企业业务范围确定为满足某一群体的需要，如业务范围扩大，则发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务；多元导向，指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
2．判定竞争者的战略和目标。（1）判定竞争者的战略。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、**、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下3个问题：
不同战略群体的进入与流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（2）判定竞争者的目标。竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。
有的企业追求利润“最大化”目标，有的企业追求利润“满足”目标。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。3．评估竞争者的实力和反应。
（1）评估竞争者的优势与劣势。竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。评估竞争者可分为3步：
收集信息，分析评价，优胜基准。（2）评估竞争者的反应模式。了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态，可以**它对各种竞争行为的反应。
竞争中常见的反应类型有以下4种：从容型竞争者，选择型竞争者，**型竞争者，随机型竞争者。
第二节确定竞争对象与战略原则。
1．确定攻击对象和回避对象。在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。企业要攻击的竞争者不外乎下列3类之一：
1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和**能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。
3）“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。
“坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。
2．企业市场竞争的战略原则。企业的市场竞争战略会随着时间、地点、竞争者状况、自身条件和市场环境等因素的不同而变化。但某些基本战略是不会改变的，包括：
创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。
第三节市场领导者战略。
市场领导者指占有最大的市场份额，在**变化、新产品开发、分销渠道建设和**战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：
扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。
第四节市场挑战者战略。
1．确定战略目标与竞争对手。市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。
（1）攻击市场领导者。这一战略风险大，潜在利益也大。（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
2．选择挑战战略。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。（1）正面进攻。
是向对手的强项而不是弱项发起进攻。（2）侧翼进攻。是寻找和攻击对手的弱点。
（3）包抄进攻。是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻。
是避开对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
第五节市场追随者与市场利基者战略。
1．市场追随者战略。市场追随者指那些在产品、技术、**、渠道和**等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：
（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、**、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，不进行任何创新的公司。（2）距离跟随。
指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和**上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
2．市场利基者战略。市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场具备以下特征：（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。
（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量一**专业化，服务专业化，销售渠道专业化。
竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略。一 差异化战略概述 差异化战略 differentiation differentiation strategy 也称别具一格战略 差别化战略。差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 m...
市场营销 目标市场营销战略
目标市场营销战略。1 确定细分标准，剖析细分市场。1.1市场细分的作用。1 进行市场细分有利于我们选择目标市场，集中人力和物力来投入到目标市场 2 有利于我们在细分中发现卫生棉条的市场营销机会，开拓出新的市场 3 有利于扬长避短，发挥我们的产品的优势，有效地与竞争对手抗衡。1.2市场细分的依据。消费...
市场营销战略
企业为了实现经营目标，明确本企业的目标市场，并针对目标市场的需求，对市场营销的各种手段进行最佳组合，使企业达到增强竞争力 寻求成长机会 克服环境对企业威胁及制约的目的的战略。市场营销战略由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出 营销组合和营销分配等决策所构成。营销支出是企业为达到一定的销售额或市场份...