作者：毕春庆。
一、营销战略的含义和作用。
随着我国市场经济的成熟和经济全球一体化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，如何在激烈的竞争中取胜，实现企业长足发展和永续经营呢？其核心要素概括起来有两点，“一是领导者正确的战略决策，二是工作团队的有效执行。”这就需要企业管理者以战略的高度来审视企业现在和未来的发展。
海尔集团执行总裁张瑞敏说：我工作中最重要的三件事：战略、布道、监督；即从全局出发，站得高看得远，做正确的事，为企业发展打“提前量”。
蒙牛乳业集团董事长牛根生认为，“对于发展中的企业来说，做大做强缺一不可的。没有做大的速度（三倍速理论说明……）就没有做强的机会。企业要做大，必须要有大远见，心有多大牌子才能有多大，企业家具备战略眼光才有可能使企业获得发展的平台。
” 战略——决定成败！
自改革开放以来，中国大陆出现了一大批辉煌一时的企业，但令人遗憾的是，一批又一批的知名企业却接二连三地上演大败局。如，爱多、巨人、神州、小霸王、秦池、三株、亚细亚、南德、可耐（说明）、华宇等一个接一个的很快消失。造成这些企业短命的原因除了市场的因素外主要是缺乏正确的战略计划，从而导致企业经营失败。
有策略才有成功的机会。纵观国内外一些优秀企业它们对企业战略的研究与应用真是令我们刮目相看。从可口可乐“本土化”的海外扩张战略；希尔顿的“以国际**与旅游，促进世界和平的发展战略；”麦当劳、肯德基的“连锁加盟的市场战略”等模式无不渗透着这些企业的经营谋略与战略智慧。
看一看我国公路上跑的汽车都是些什么品牌？；走进超市货架上的食用油品牌槟榔满目，但鲜为人知的是，这些品牌大都是“一奶同胞”，操纵在外国企业手里。有75%的食用油已被拥有百年历史的几大跨国粮商adm、邦吉bunge、嘉吉cargill、路易达孚 louis dreyfus所控制，对我国的粮油安全已构成威胁。
企业战略包括职能战略和业务战略两大方面的内容。
职能战略——资源战略、生产战略、营销战略、财务战略等。
业务战略——产业战略、产品战略、区域战略、客户战略等。
1、市场营销战略的含义。
市场营销战略——是指从企业的全局出发制定营销活动的方向、中心、重点、发展模式以及企业有限资源的合理配置，从而实现企业营销目标的整体规划。简单来说市场营销战略就是企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略的主要目的是为了保持企业已有的市场地位、增加市场份额、重新获得失去了的市场地位或者进入一个新市场占据一定的市场份额。
市场营销战略的特点：
市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使自己立于不败之地；
注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
积极推行革新，其程度与效果成正比；
在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
2、市场营销战略的作用。
现代企业的生存环境随着市场的不断成熟更趋严峻，企业在成长与发展过程中承受着来自各方的压力。企业市场环境决定了企业盈利能力乃至生存能力，因此，每一个公司必须明确选择战略，以战略为核心，正确选择发展方向、占据最具有吸引力的竞争位置，协调在企业经营运转过程中的各项工作及目标有序完成，保证企业的沿着轨道稳定成长与发展。自从中国从计划经济步入市场经济，历经20多年的风风雨雨，无论是中国的企业管理还是市场营销，都从最原始的市场本能反应到居于一定高度的理论体系，这从一个侧面反映了中国的市场已经与国际市场越来越接近，如海尔的服务、联想的渠道管理、娃哈哈的品牌运作、长虹的市场策略、格兰仕的低成本扩张等，这些优秀的企业，无论是在内部管理、产品研发、市场营销以及售后服务等领域，都以其独到的一面并获得巨大成功而受到人们的拥戴。
具体作用有如下几点：
（1）明确企业营销工作的任务和目标，统一思想和行动。
（2）从全局出发有利于促进企业整体利益的实现。
（3）能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性。
（4）可以增强员工整体观念提高企业内部各部门工作的协作意识。
（5）可以提高企业竞争能力和应变能力缓解意外变动的影响。
（1）投资收益率——是指一定时期内公司所获得的纯利占公司全部投资的百分比。
（2）市场占有率——是指一定时期内公司产品的销售量在同一市场上同类产品销售总量中所占的百分比。
（3）销售增长率——是指当期产品销售增加额与前期产品销售额的对比关系。
公式： 销售增长率=
（4）劳动生产率——是指劳动力投入的总量与生产（销售）总量的百分比。
（5）产品创新目标——即不断开发新产品或改进原有产品、提高质量、增加用途以及扩展销售服务内容、提供一系列承诺等。
（6）企业形象目标——企业的形象包括产品的品牌声誉以及知名度和美誉度的提高，也是营销活动的重要目标。 公司社会形象的建立，有助于提高消费者对企业产品品牌的忠诚度，有利于增强公司的竞争实力和扩大市场占有率及改善营销环境。
二、市场营销战略制定的思路。
市场营销战略选择不明确直接造成营销工作开展的盲目性，无法为企业战略发展和构建核心竞争优势提供有效的支持。西方企业营销战略的发展经过了三个主要的时期，即大量市场营销、产品差异市场营销、目标市场营销。之所以会出现这样的三个时期，与企业所经历的外部环境的变化不无关系，随着行业生产能力的增长，“卖方市场”向“买方市场”转变，企业发现产品差异化所带来的价值，竞争的加剧，市场正在逐渐成熟。
当前市场发展一个突出的变化，就是要求企业根据自己的情况制定满足需求计划，向真正满足客户需求转变，真正找到企业比较适合的营销战略的切入点。
根据企业的不同，战略的制定思路也有所不同。一般来讲企业市场营销战略可分为：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略，是市场营销战略制定常用的三种通用战略制定思路。
1、成本领先战略。
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
成本领先战略往往是企业在进入市场或争夺市场中最为常用的战略手段，尤其对业已形成气候且开始成熟的市场。在这场角逐中，反复使用**战，试图超越竞争对手，以总成本领先的势能获取市场领先的势能。这种争夺是极为惨烈的，因其血腥味浓重，亦被近年来西方学者称之为"红海战略"。
成本领先战略的成功建立，并不意味着企业总成本就能一如既往地保持在低水平上，真正的成本领先优势是建立在准确的战略方案及持之以恒的战略实施过程中的。因此实施成本领先战略的企业必须坚持开发成本优势的持久**，使成本领先真正成为企业的持久优势**。
战略的思路：
毛利=收入-成本。
毛利增加的途径：收入增加、成本减少。
成本领先战略侧重于成本减少。
核心思想。不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低**取得竞争中的优势，争取最大市场份额。
1、在价值链各环节上努力降低成本，发掘所有的资源优势，在全行业取得成本优势。
2、成本领先战略应该体现为产品相对于竞争者而言的低**。
3、成本领先战略的条件：先进的生产设备、规模经济、高的市场占有率、节约一切开支。
适用条件。规模经济效益。
市场容量大。
较高的管理水平。
先进的生产设备（着力打造高效规模化生产设施）
该战略的风险。
多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；
后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势。
过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合需求；
由于定价处于成本的最低边界，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。
格兰仕以低成本、低**作为基本竞争策略，形成了极高的市场占有率，并且有效地阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业。从日本进口变压器是23美元，日本说成本无论如何降不下来。后来，我们合算了一下它的成本不过10美元。
在欧洲同样的变压器是30多美元。我们和欧洲的企业说：“你把生产线搬过来，我们帮你干，我干完以后8美元给你。
”日本受不了了，我就对他们说：“那你也把生产线搬过来，我5美元给你。”现在他们的生产线全搬过来了，我们的生产成本是4美元。
在法国，一周生产时间只有24小时，而在我们这里可以根据需要一天三班倒，一天就可以24小时连续生产。也就是说，同样一条生产线，在我这里做一天相当于在法国做一个星期。我们现在和200多家跨国公司全方位合作，就是依靠拿来主义。
a品牌的生产线搬过来，我就生产a；b生产线搬过来，我就生产b；多余出来的生产时间就属于格兰仕的。
格兰仕的成本领先战略案例分析题。
一。格兰仕短时间内从生产羽绒制品为主的乡镇小厂到中国微波炉市场的老大，取得骄人战绩，完全得益于其成本领先战略，主要表现在以下几个方面：
1.总体战略。
a.集中全部资源，朝认定的方向以规模化为重点发展单一微波炉产品，大批量生产，大管理跨度，采购方垄断等，在很长时间里取得成本优势。
b.参与国际分工，专做制造，不涉及流通领域，设计，营销，品牌由别人去做，从而迅速获得了全球范围内的规模和成本优势。将自己的橄榄枝模式与跨国公司的哑铃模式对接。
2.竞争战略。
a.引入竞争机制，增强与其它企业合作，减少管理层次，塑造企业文化等措施来降低内部的交易成本。提高劳动效率，利用廉价劳动力。
b.扩大生产能力，形成生产的规模经济，在获得规模经济的基础上通过降价和立体**扩大市场容量，提高市场占有率。
3.职能策略。
a营销策略：培育市场，启动市场，占领市场，巩固市场。
b生产运作策略。将国外已无成本优势的生产线引入中国，与自身企业优势对接，进行专业化合作，引进先进生产线和生产技术，除替代知名品牌代作加工外，利用生产线的剩余生产能力制造自己的产品。
c.财务策略。聘请国际知名的咨询公司具体制定和实施财务战略。
d.人才战略。引进全球视野范围内的人才。
e.研究与开发战略。，努力寻求技术上的突破和开发新的产品，以刺激市场需要，为成本领先优势奠定坚实基础。
f.国际化战略。主要是充分参与国际竞争，将国外先进的生产线搬到国内，加上格兰仕的人和格兰仕的管理。
市场营销 目标市场营销战略
目标市场营销战略。1 确定细分标准，剖析细分市场。1.1市场细分的作用。1 进行市场细分有利于我们选择目标市场，集中人力和物力来投入到目标市场 2 有利于我们在细分中发现卫生棉条的市场营销机会，开拓出新的市场 3 有利于扬长避短，发挥我们的产品的优势，有效地与竞争对手抗衡。1.2市场细分的依据。消费...
市场营销战略
企业为了实现经营目标，明确本企业的目标市场，并针对目标市场的需求，对市场营销的各种手段进行最佳组合，使企业达到增强竞争力 寻求成长机会 克服环境对企业威胁及制约的目的的战略。市场营销战略由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出 营销组合和营销分配等决策所构成。营销支出是企业为达到一定的销售额或市场份...
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市场营销战略 作业。运用swot分析法进行个人职业生涯规划。姓名张震宇 学院 工商管理学院 专业 市场营销 班级b0902班 学号 1013090225 完成日期 2012.10.7 辽东学院。eastern liaoning university 一 个人概况。张震宇，2009年入学，市场营销系学...