《市场营销学》作业。
1. 案例分析题：通用汽车公司后来居上。
试从“t型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业市场营销哲学是如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功的。
答：（1）市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。早期的营销观念是以企业为中心的，包括生产观念、产品观念、推销观念；而现代市场营销观念则包括顾客导向观念和社会营销导向观念。
这些观念最大的区别就在于是否以消费者需求为中心。
2）在该案例中，福特公司应用生产观念—一种最古老的营销管理观念，大力提高汽车的生产率，并通过降低成本来扩大市场。在当时，由于资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品**能力相对不足，加上市场上竞争对手较少的原因，所以“t型车”靠着低成本、低**、高效率、广分销的优势，因此在供不应求的卖方市场上，福特公司取得了很大的成功，迅速成为美国汽车行业的领先者。
（3）而由于生产的发展，供求形势和市场需求发生了较大的改变，消费者更加追求个性和产品的多样化。因此，通用汽车公司紧抓这个机会，应用市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者为中心，以消费者的需要和欲望为导向，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。而福特公司仍旧只生产单一的产品—t型车，没有适应消费者市场环境的变化转变生产营销观念，因而“t型车”在市场是失利，陷入了困境。
（4）生产和交换的日益纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁及企业经营经验的积累，都使得企业的营销管理哲学在不断地发生变化。面对着不断变化的企业市场经营环境，企业要想获得更加长远的发展和成功，就应该树立权变的思想，不断研究环境，握环境的变化趋势，研究消费者需求，以更好地满足消费者需要。同时企业也必须转变自己的市场观念。
企业的市场观念不是一成不变的，它必须随着企业环境的变化、消费者需求的变化而改变。
5）企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，因此企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“pest模型”认真分析企业外部宏观环境，也即政治、经济、社会、技术等因素的变化，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确判断。
2.研讨题：您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 举一例子并分析。
答： 例子：百事可乐在中国的成功营销：
百事可乐进军中国市场之始，就利用明星效应在提高它的知名度。百事可乐为开辟中国饮料市场聘用刘德华而做的广告。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。
追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。
作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。而2023年，f4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。有调查显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
从百事可乐开始进军中国市场到百事可乐成为中国年轻人最喜爱的饮料之一，明星代言广告在一定程度上起到了很大的作用，明星代言广告提高了百事可乐在群众中的知名度。
刘德华作为娱乐圈的老大哥，工作认真执着，给人以真诚可靠的感觉，也拥有很多的歌迷，很多消费者比较信任刘德华，而百事可乐在进军中国之初对于很多大陆消费者来说还是很陌生的，而通过借助刘德华的影响力百事可乐逐步被人们所认知，而f4当年靠流星花园走红，也拥有一定的粉丝，通过f4的知名度来提高百事可乐的知名度无疑是一种较好的营销策略。刘德华和f4的广告代言在百事可乐的营销过程中是成功的，百事可乐利用这些明星的知名度，达到了使商品形象化、具体化，容易为人们所记住的目的，提高了百事可乐的知名度。
分析：（1）消费者购买行为受到个体因素和环境因素的影响。个体因素包括消费者的胜利、心理、行为和经济因素等。
环境因素可分为宏观和微观两个层次，包括人口、经济、社会文化、科学技术、相关群体、情境和自然因素等。
2）明星代言广告产品是企业利用明星在消费者中的知名度和消费者的购买行为受到相关群体的影响。利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额。通过明星代言产品来提高产品知名度，促进产品销量是现代企业常用的营销手段。
3）明星通常都具有较高的知名度和**率，在普通大众中特别是年轻追星族中拥有较多的崇拜者。明星代言广告通过明星的形象代言方式向目标消费者传达了产品的特性，潜移默化地向他们灌输了品牌信息和商品信息，变“明星的崇拜者”为“商品的购买者”，有利于刺激该类群体的购买欲望，形成潜在的商品购买群体。
4）百事可乐公司借助刘德华、f4等大牌或流行明星在一定程度上是因为这些明星在群众中具有较高的知名度，并且有拥有一定的崇拜者。通过展现明星自身形象，让观众产生对产品品牌形象的联想，促进产品品牌的识别，积淀产品品牌的价值，提高了产品品牌的知名度。
5）但对很多广告，消费者往往记住了名人，却没记住产品。用明星广告，企业将承担较大的风险，除了较高的代言费和推广宣传费用外，明星形象与产品的定位是否匹配、明星自身的是非将对产品产生重要的影响。因此，企业利用明星效应时除了要考虑品牌和产品关联性，还要考虑目标消费者及明星本身的多重角色和绯闻情况等。
6）明星代言若利用得好则能在一定程度上提高产品的知名度，促进产品的销量。但是，企业应认识到明星代言只是整个营销活动中的一部分，在做市场营销的过程中，应当正确看待、正确使用明星们的影响力和号召力。企业要获得真正的成功，则应该在产品品质、服务品质、服务形象等方面下功夫。
另外，企业要制定正确的营销战略，以顾客为中心，满足顾客之所需，不断进行创新，充分利用现代科技技术，做好**链管理，客户管理、产品管理等，制定正确的规划经营管理战略。
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