华生堂果醋饮料营销策划书。
一、 前言。
果醋：是以水果，包括苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃、西瓜等，或果品加工下脚料为主要原料，利用现代生物技术酿制而成的一种营养丰富、风味优良的酸味调味品。
近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
果醋饮料于2023年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代**饮品”。
二、产品及品牌概况。
华生堂品牌的果醋饮品是由品牌持有人香港华生堂生物科技集团****授权，中山市维嘉思食品饮料****生产的健康型饮品。 维嘉思食品饮料****注重产品的研发，从形象、品质、服务等方面，努力提升品牌的知名度，打造果醋行业第一品牌。
维嘉思食品饮料****成立于2023年，座落于风景秀丽、交通便利、经济发达的国父故乡---中山市。是一家集科研、生产、销售、实业于一体的现代化企业。公司拥有“华生堂”、“维嘉思”、’阳光伙伴’等多个知名品牌，产品线包括果醋、果汁和植物蛋白等各种饮品，销售区域遍布国内外。
公司以产品质量为企业的生命，以人才为企业发展的源泉。公司坚持以市场需求为导向，以科技为动力。通过准确的市场分析及研究，率先推出了苹果醋健康饮料，同时，公司意识到树立品牌的重要性，建立了独立的“华生堂”品牌经营体系和传播体系，致力将“华生堂”打造成为中国果醋行业第一品牌。
华生堂果醋不但有保健功能，还可以消除人体碳酸水过量的积聚，解除疲劳，补充能量。最主要的是还有**、美容、养颜等功效，相关人士发现经常饮用华生堂苹果醋既能保持**健康，可保持健美。
三、消费者认知分析。
首先，“果醋”这个字眼首先触发的是消费者心智中对“醋”的认知积累，而醋除了作为调味品时为人所需之外，给人的感觉并不好，“吃醋”在平时被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试(多数“品类战略”在现实中效果并不好的原因即在于此)，因此这种对“醋”的下意识使大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的购买欲望。
其次，产品口感度强的品牌更受消费者青睐。据调查报告显示，在针对消费者关注的天地一号、华生堂、海天、龙凤、恒顺、广味源等六款饮用型苹果醋横向评测中，从饮料的口感、产品的配料成份、包装、销售**等多个方面进行消费者评价打分，其中华生堂苹果醋以产品口感度好而最受消费者关注，以美味度和性价比等综合评分最高居首位。
四、竞争分析。
在长期跟踪、观察果醋饮料行业的基础上，我们可以将竞争状况概括为“小、乱、杂”三个特点。
首先是“小”。表现为两个方面：一是行业规模小，整个行业的销售规模只有6亿多元；二是以中小企业为主，缺乏强势品牌，全国几百家果醋生产企业，销售额过千万的都屈指可数，只有广东天地壹号销售额有一亿多元(但以陈醋饮料为主，苹果醋在07年底才推出，开始时名为“天天一号”，不久就改为与陈醋饮料同一品牌)。
值得指出的是河南果醋生产企业较多，呈现出初级的产业集群现象，其中天方原创、世锦、远村、果之源等较有规模，目前市场上也有不少果醋饮料牌子是由河南工厂代工的。
其次是“乱”。一是功能定位混乱，大多数厂家打保健牌，卖点诉求过多，如美容养颜、**、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持**光滑滋润等，但没有一种被人们明确认知；二是**也非常混乱，定价从几元、十几元到几十元的都有，自相扰乱，让本来就很难得的少数对醋饮感兴趣的消费者感到困惑。
再次是“杂”。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成，但由于没有行业标准，目前市场上不少产品是以食醋加果汁勾兑而成，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，由于成本低、利润高，这种“李鬼”产品竟大行其道，正规军被挤兑得很厉害。为此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于08年底发布，意欲规范行业。
五、目标顾客分析。
本方案主要针对低端销售渠道的建设和规划，以学生族，白领上班族为主要消费对象。
市场细分：性别：女性（大多数）男性（少数）
1. 特点：年轻有活力。
2. 消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的新事物。
3. 生活理念：注重健康、养颜、美容。
六、产品策略。
首先，重视品质的经营理念很自然地植入果醋产品的研发生产工作中。“品质成了华生堂品牌战略的重要内核”，“华生堂”果醋从产品选料，到天然发酵，再到无菌罐装等流程都进行严格的把控，无论是风味还是营养价值，都有许多独到之处，还成为我国果醋饮料行业首批通过国家质量管理体系认证、食品安全管理体系认证的品牌。可靠的品质和良好的口碑为“华生堂”赢得了更多的竞争筹码，它的产品线逐渐完善，除了苹果醋外，还有红枣醋、蓝莓醋等系列产品。
其次，华生堂以“健康主义”升级产品
华生堂320ml罐装苹果醋从产品的成份、口感以及包装三个方面进行了改良升级，“添加蜂蜜+双歧因子”的字样突出地显示在华生堂苹果醋罐装产品的外包装上，新一代产品的口感更醇合，产品更趋于大众化。蜂蜜可增强体质、滋润养颜，还能调和苹果醋的口感，使其更醇合，对身体更健康；双歧因子可帮助人体改善肠道微生态，提高免疫力。除了增添蜂蜜成份外，在整体的味道调配上，经过改良升级的华生堂罐装苹果醋苹果汁含量高于30%，果味更浓郁，更适合大众口味。
七、渠道设计。
醋饮一直比较注重餐饮终端渠道，而餐饮渠道由于售价过高，所以醋饮销量十分有限，没有得到消费者广泛消费，消费者认为她是一种时尚的奢侈饮品。虽然在近年一些醋饮企业意识到这一问题，开始向商超零售进军，但消费者对醋饮最初的认知是很难改变的，况且消费者也没有形成消费习惯，所以没有购买和消费行为那也在情理之中。这也是醋饮不能持续发展的主要原因之一。
鉴于目前产品特性，我们可以将市场定于两大销售渠道：
1. 高端销售渠道以酒店、宾馆、西餐厅等为销售渠道，高端产品引领有品位、注重健康、有学识的社会中上级人事的消费理念，对于这一类人，一旦了解了产品其认知度和忠诚度都相当高，并将产品引入到家庭消费中。
2. 低端销售渠道以商场、便利店、大众娱乐场所等为终端销售渠道，建立企业一级**商—二级**—终端的销售渠道，最大化占领终端市场，只有看得见产品，才能实现销售。
渠道后期跟进。
为提高**商、销售商的积极性，实行相关奖励考核机制。
1． 划分**商级别实行销售奖励机制。
2． 对优秀终端销售商实行一定比例的奖励。
八、**方案。
一)广告：1．电台： 流行网、青春网、**电台。
3．报纸：时尚报女性报健康报相关报纸。
4．杂志：女性杂志时尚杂志。
5．车厢内、外。
6．终端海报、dm单、宣传横幅
二)**：1．试饮。
2．**。3．赠奖：买五赠一
5．赞助公益活动，时尚活动，体育活动赛事。
在较大卖场或休闲广场**量大的地点，进行试饮、**、买赠活动，提高产品的认知度和体验感知度。
九、定价策略。
主张低价改变生活，这一模式的优点是让消费者乐于尝试，容易形成消费习惯，不足之处是对产品的配送要求较高，要覆盖全国的话，就必须在各地布局建立瓶装厂。不过，各个品牌若能立足于服务本地，也能完成品类普及的任务。从整个果醋饮料行业来讲，关键是拿出一个水果品类来牺牲，如以苹果醋饮料为先锋，完成普及运动，然后再推出其他包装和水果品类，挖掘独特卖点向上升级，形成**阶梯。
有舍才有得，相比现在处于上不上、下不下的“泥泞地带”，这样创造的市场规模和行业利润都会大得多。
比较众多饮料的市场定价范围，宜以2.5—3.5元作为零售**，以竞争于其它品牌软饮料。
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