市场营销学案例分析报告。
问题：请问全面营销的观念对三株的营销策略进行评述。
全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”，一般是涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。
1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。20 世纪50 年代的杰罗姆？
麦卡锡提出了4ps（即产品、**、渠道和促进）营销组合理论。2023年，美国企业营销专家罗伯特。劳特伯恩教授提出了4cs营销组合理论，4c即消费者的欲望和需求（consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（cost），消费者购买的方便性（convenience），企业与消费者的有效沟通（communications）。
2023年舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播（即integrated marketing communication，缩写为imc）理论。2023年菲利普。科特勒提出了由供给组合（产品、服务、**）、**组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式马尔提出了3vs （重要顾客、价值主张、价值网）的营销组合理论。
2. 关系营销 “关系营销是企业与关键成员（顾客、**商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”。随后，学者们从不同角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。
进而，提出了营销网络（1992）的概念：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、**商、分销商、零售商、广告**人、大科学家及其他人所形成的网络。
3．内部营销（berry，gronroos，1981）。berry (1981)将内部营销定义为：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。
gronroos（1981) 认为内部营销的目的是“激励雇员，并且使其具有顾客导向观念”； 内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具”。因此，内部营销不仅要将员工个体当作顾客，而且要考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调。
4．社会营销（杰拉尔德。泽尔曼，菲力普。科特勒1971）：
营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展做出贡献。
三株口服液的成功与其产品的营销战略和营销策略有着很大的关系。
一、 三株口服液的市场营销战略。
**战略：**宣传活动是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。96年，吴氏凭借着三株带有浓厚的军事化色彩的体制，发动了夏季、秋季、冬季三大战役，地毯式地横扫整个中国保健品市场。
渠道战略：三株创造性地想出四级公司，六级管理，将网络威力发挥得淋漓尽致。作为曾经国内最大的保健品企业，三株网络布遍全国，在鼎盛时，三株拥有600个销售分公司或子公司，2000多个办事处，行销人员超过15万之众。
**战略：三株口服液采用生物工程技术，经双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、dl菌联合发酵制成。对保持肠道健康有比较大的作用。
作为保健品，三株口服液的市场定位是中档市场，定价大约在69元左右。
二、 三株口服液的市场营销策略。
形象包装：（一）、在广告形象包装上，三株可谓是别开生面。作为健康品，三株是国内最早将形象广告作为产品推广的企业。
三株还以低价位的非**时档为突破口，在**电视台及一些地方城市台购买了极其廉价的大量的非**时间广告段位，将制作创意并不精美、但企业形象颇佳的系列形象广告，如“振兴民族工业”、“三株争当中国第一税人”等形象专题片投放宣传。专题片长达数分钟，有的时段甚至有十多分钟，不仅如此，三株的形象广告片投放密度高，频率大，效果明显。不花费巨资抢购**电视台**段位广告，是三株的明智选择。
尽管是非**时段广告，但因为手段新颖，在当时也极少企业有效仿，所以，三株的知名度还是迅速提升，品牌印象也深入人心。
二）、在企业形象包装上，三株习惯于选择一些政治色彩浓郁的主流报刊，刊登整版形象软文，传播三株企业理念，不留广告痕迹，而以新闻形式刊登，可信度更高。这些有价值的新闻软文连同报名，都被编进各种广告宣传单、小报，当时的三株也成为了中国主流**最关注的企业之一。三株的软文还包括赞助各种科学、科研研讨活动内容。
产品宣传：在产品推广初期，公司的小传单、横幅、招贴和标语贴遍全国。更具备农村化气息的是，偏远农村的砖墙、电线杆上，到处可觅到三株的踪迹，这在中国营销史上是一个创举，一个俗而有效的创举。
公共关系策略：三株首创的专家义诊策略，推出“让专家说话，请患者见证”的传播道路，被业内人士叫绝。
从全面营销的观点来看，其在整合营销方面做得比较成功，但是在关系营销，内部营销和社会营销等方向存在不足。特别和**关系不协调、内部管理混乱、人才大量流失等等问题客观存在。三株带给我们的既有成功的经验，也是失败的教训，值得我们深入思考。
问题：三株的经验和教训对你的企业有什么样的启示。
吴家父子早期是富于思辩的，后来被庞大的营业额、人员、开支和利润冲变了形，从来没有静下心来从根本上反思自己和企业。要不然，怎么会认为液态的双歧杆菌能卖到1000亿！
营销只是企业经营的一个中心环节，不是一切！尤其是做到亿元以上之后，怎么就想不到做片剂至少粉剂！所以，首先是产品研发战略缺失，与之相关的，吴氏父子虽然重视品牌，但确没有赋予“三株”品牌恒定长远的核心价值。
没有定位和占位双歧杆菌的权威。虽然随着销售，品牌知名度上升很快，但品牌认知停留在“保健品口服液”上，与高科技、生物科技、现代和21世纪生物科技、双歧杆菌和活菌制剂等细分定位无涉。品牌的价值很容易贬值。
因此，品牌战略也缺失了；
至于人力资源，三株虽雄厚而不能稳固，因高层集体离职，几天内全集团各级员工雪崩，人才战略说起来好听，做起来心疼。尤其是高端人才的缺失，人力资源是企业最宝贵的无形资源。
营销唯一论，导致三株对金融资本运作的忽略或不屑，又是一种短视。当企业达到一定规模时，仅靠利润率是不可能再快速发展的。没有一分钱外债，并不是先进的表现。
刘永好也未必缺钱，但是入住民生银行，给他带来的不仅仅是方便“提款”，更重要的是让他的客户相信了他的实力！因此，资本战略同样缺位！
最后，三株与**包括主管部门（药监局等）的关系并不良好。如果不愿意迁就官场作派或鄙视腐败，那理直气壮的合作和服务，稍微低一下姿态，效果会截然不同，很显然，两位吴总认为自己有足够的实力和高度，可以不必求助官场！精神可嘉，但是思想却服从于情绪，战略缺位，使他们没有理性的充分的利用官方力量为企业服务、为利润服务。
总之，吴氏父子的确“成也营销，败也营销”，营销上堪称一代宗师，但是，现代企业生存发展所必须具备的战略能力却是偏低的，是阻碍当时三株稳固和继续壮大的主要因素。
附注：企业的发展有其自身的规律，有些企业由于某种特定的原因，可以迅速的成长起来，但是高速成长的代价就是企业内部及外部的种种不和谐、不协调的声音和制度。人才、研发、战略，资本动作、制度监管等等都需要落实到位，责任到人。
否则想做百年企业只是一个梦想，也许幸运的话在高速成长期可以存活，一般发展速度减慢，就面临灭顶之灾。
问题：请你谈谈中华烟的定位策略。
51年到80年代初期，中华一直定位为中国最好的高档烟，称之为“国烟”。中华牌卷烟自诞生起就一直以最高的品质要求和严格的质量管理而为世人称道。中华烟一直作为特需烟供国家领导人享用，或作为礼品烟赠送给外国领导人，或作为特供烟满足外事部门、外国驻华使领馆和中国驻外使领馆及对外商店需求，因此，中华烟被人们赋予了尊贵、高档、上流等品牌形象。
80年代中后期，名烟放开**上市**以后，面对蜂拥而至的抢购热潮，中华烟的品牌管理者没有因为要确保产品质量而相对加大的机会利益所**，一如既往地奉行严格的质量标准，这使中华烟始终保持着优良的品质。同时，他们有意识地运用饥饿销售法，让市场只吃八分饱，这样不仅可以确保中华的品牌形象，而且可以牢牢地把握市场操作的主动权。
20世纪90年代以来的品牌推广，为了适应人们日渐成熟的消费观念，中华烟的品牌管理者一直在试图为中华烟寻找新的市场定位，以求弱化中华烟品牌形象中的政治属性，使中华烟更适合市场经济社会中消费者的心理需求。为此，中华卷烟品牌管理者从上世纪90年代就开始了对中华品牌内涵有实质影响意义的品牌改造行动。
整个过程中可以看到中华烟既是国烟，也想成为民烟的思路，一直试图把握企业核心竞争优势，高质量，高档次，高品味的高档烟。
问题：中华烟是如何进行品牌管理的？
中华品牌长期以来在国民心目中形成了尊贵、高档、上流的至高端形象，不论中华在中国大陆以外的国家和地区售价如何，它在内地的市场售价是很高的，**不具有亲民性，中华这个品牌在本质上是远离大众的品牌。
中华由“国烟转化为民烟”的冲动以及行动中可以看出：在对中华品牌核心价值的把握上，管理者似乎至今仍然处在吃不准的状态下，他们不清楚中华烟品牌内涵有哪些，如何处理品牌内涵与品牌核心价值的关系，如何塑造品牌形象以及处理它与前二者的关系，等等。如果说中华品牌管理者的中华品牌市场化思路清晰的话，那么他们至少在两个问题上颇费踯躅，难以割舍。
一是既想保持“国烟”的荣誉又想淡化其政治性；二是既想保证品牌的高端**又想具有亲民性。
中华烟的品牌之路发展到今天：一是规模大，二是档次高，三是信誉好。具体到细节就是生产技术的改进，质量的严格要求，包装设计的高档次以及市场的不饱合化。
问题： 影视产品与一般实体产品本身及其营销组合要素4p有什么不同？如何控制和把握电影产品的4p组合？
电影整体产品概念是指与电影有关的一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形体服务。电影产品的开发不同于一般产品，它主产品的完成是在消费者参与欣赏之后，属于体验营销的产品范畴。电影是艺术和商业的共同产物，现代艺术的最主要特征是欣赏者对一件艺术产品进行二次创作，是个仁者见仁，智者见智的过程。
4p组合指的是营销的四个可控变量：产品（product）、地点（place）、**(price)、**(promotion)。由于电影自身的特点，譬如时效性、体验性、文艺性等，促使电影的营销可控因素的组合与传统的商品不同。
为什么说《英雄》的营销大于影片？如何认识后电影产品营销？
市场营销学作业
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市场营销学 作业
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