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zg 第二章。
营销与企划。
冯林增)2.1 卖场活动策划。
2.1.1活动策划方法与规定。
描述策划与公司战略的联系， 例如策划要围绕公司战略来进行， 策划的基调反映的是公司的市场定位或今年的总体战略， 等等…
按时间长短可将**分为常规**与主题**两种。 常规**主要包括：
****： 什么是****， ****的好处是什么， 缺陷是什么， 什么时候执行效果最好 ….
返还**： 什么是返还**， 返还**的好处是什么， 缺陷是什么， 什么时候执行效果最好 ….
形象**： 什么是形象**， 形象**的好处是什么， 缺陷是什么， 什么时候执行效果最好 ….
服务**： 什么是服务**， 服务**的好处是什么， 缺陷是什么， 什么时候执行效果最好 ….
主题**指的是…. 又分为：
公司联动的大型**活动： (描述公司联动**活动模式) 一般由谁策划， 谁执行， 多长时间执行一次， 资源如何获得， 有谁获得， 总部与卖场如何协调， 等等….
各地卖场自行主办的活动： (描述卖场自行举办的主题**活动模式) 主题**主要用几种情况， 如何设计， 一般谁负责， 如何执行， 费用与资源**， 多长时间为限， 执行时一般要注意什么 ….
公司对于使用各种不同的**方法是否有规定。
2.1.2 卖场活动策划流程。
第一步： 确定主题。
根据竞争对手以及商品季节特性确定卖场活动的主题， 主题最好做到字数简练， 朗朗上口， 通俗易懂； 注意提前与各相关部门确定活动持续时间以及活动地点、参加人员。
第二步： 方案撰写。
首先需要进行市场调查以及竞争对手调查， 并且需要提前和活动直接业务部门进行资源准备、确定。 比如本周主题定为 “冰洗天地赠送开心”, 就需要冰洗部门提供有 “开心” 主题的礼品， 比如开心果等。 在方案中需要详细说明活动举办的目的， 市场背景， 参加活动的所有相关部门， 确定活动开展流程， **、发奖流程， 每个环节负责人员； 活动现场布置安排， 活动需要准备物品， 各项工作的时间进度。
(策划计划书撰写方法》见2.1.3)
第三步： 广告**的选用与投放。
根据活动目的以及争取来的资源进行合理**投放， 如果活动较大在**中要注重前期宣传工作， 主要以报纸软文和广播为主， 在活动现场需要**广播稿的情况下， 可以根据活动的主题撰写店堂广播稿， 广播稿字数控制在内。
第四步： 活动效果测定。
**活动结束后， 要进行分析总结工作， 分析活动的成功与失败之处， 总结经验在以后的类似产品**活动中运用， 并收集到同期竞争对手的类似产品活动情况进行对比。
设计《**活动总结报告》模板附2.1.2后， **项目可以包括：
活动的时间， 执行的卖场， 活动的主题， 主要策划人， 活动的具体内容， 活动结果与竞争对手活动比较， 改进意见， 后续改进执行人)
**活动总结报告。
设计《**活动总结报告》模板）
2.1.3 如何撰写策划计划书。
**策略是市场营销4p组合策略的基本构成之一， **策略的运用情况将直接影响企业整个市场营销计划的执**况。 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样， 一份系统全面的活动方案是**活动成功的保障。
一份完整的策划计划书可以分为12个部分：
1) 活动目的。
对市场活动现状及活动目的进行阐述。 市场现状如何？ 开展这次活动的目的是什么？
是为了处理库存， 还是来提升销量， 是打击竞争对手， 还是提升品牌认知度及美誉度？ 只有明确目的，才能使活动更具有针对性。
2) 活动对象。
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？ 活动控制在多大范围内？ 哪些人是**的主要目标， 哪些是次要目标？ 这些选择的正确与否会直接影响到**的最终效果。
3) 活动主题。
活动主题是活动策划书的核心部分。 主要两个问题， 即确定包装活动主题和活动主题，也就是通常所说的主标题和副标题。 主标题是报纸广告的一个报眼， 要尽量艺术化， 淡化商业色彩， 气势恢宏， 能一下吸引消费者注意力。
副标题也就是所谓的活动主题， 结合本次**方式， 例如降价、返现、礼品等， 简洁独特， 意图明确， 令消费都读起来朗朗上口， 同时又具有一定的**力。 好的活动标题例如 “…举2个例子说明什么是好的活动标题， 什么是比较一般的标题)
4) 活动方式。
活动方式主要阐述活动开展的具体方式。 在考虑活动方式是应该重点考虑活动的合作伙伴和活动的刺激程度。 从合作伙伴上， 应该考虑是拉上**做后盾， 还是挂上**的 “羊头” 来卖自己的 “狗肉” ?
是厂家单独行动， 还是不同厂家联合**？ 和**和**合作有助于借势和造势； 和厂家联合可整合资源， 降低费用及风险。 与此同时， 要使**取得成功， 必须要使活动具有刺激力， 能刺激目标对象参与。
刺激程度越高， 促进销售的反应越大。 同时应该注意的是刺激也存在边际效应， 必须根据**实践进行分析和总结， 并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
活动的方式主要包括降价， **折扣， 赠品， **， 礼券， 服务**， 演示**， 消费信用， 其他**工具等。 选择什么样的**工具和什么样的**主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及**的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化**的商业目的， 使活动更接近于消费者， 更能打动消费者。
5) 活动时间和地点。
**活动的时间和地点选择得当会事半功倍， 选择不当则会费力不讨好。 基本原则是在时间上尽量让消费者有空闲参与， 在地点也要让消费者方便， 而且要事前与城管、工商等部门沟通好。 不仅发动**的时机和地点很重要， 持续多长时间效果最最也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买， 很多应获得的利益不能实现； 持续时间过长， 又会引起费用过高及市场热度下降。 基本原则是常规**活动一般在___天(请填入一般需要天数)内完成， 主题活动一般在___天(请填入一般需要天数)内完成。
6) 广告配合方式。
一个成功的**活动， 需要全方位的广告配合。 选择什么样的广告创意及表现手法？ 选择什么样的媒介炒作， 都会直接影响 “受众抵达率” (定义为通过此媒介， 目标消费群的直接收看率或收视率是多少).
受众抵达率” 的统计可通过调查问卷方式获得， 但是也意味着费用的投入。 (如果统计该数据具有一定难度或需要增加费用， 是否建议其他卖场也来统计 “受众抵达率”? 可否有其他的衡量指标或统计方法？
具体操作如何？)
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