作者：郑伶俐。
**：《新闻世界》2023年第12期。
摘要】本文从网络流行的“凡客体”事件谈起，结合实例对目前网络事件营销的内涵、传播成因、传播策略及发展趋势进行了分析。
关键词】凡客体网络事件营销传播策略。
一、“凡客体”事件回顾。
2023年5月网络服装品牌凡客诚品（vancl）选择韩寒和王珞丹为代言人，并以自我表达且极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场，如韩寒篇的文案：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的t-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言……”7月26日，一名叫“arale”的用户在新浪微博里发出了一张黄晓明版的“凡客体”文案，此文案以影星黄晓明的口吻创作：“爱英语，爱唱歌，爱啤酒……我不是神马教主，我把奔驰钥匙掉在地上，我是黄晓明”，②短短几个小时该版本迅速走红网络，此后山寨版凡客文案越演越烈，从郭德纲、赵本山、芙蓉姐姐、刘谦、凤姐等蔓延到动漫人物以及身边的普通人，甚至连qq、瑞星杀毒也有了凡客版广告……。
这场活动中，参与的网友依照凡客广告中**配文字的设计，模仿凡客的“我爱，我不爱××，我是××，我不是××”的文案格式，套用在恶搞的人物身上，用ps手法拼接成新的“广告招贴画”。在豆瓣论坛，甚至还有专门的恶搞模板，8月底，豆瓣网“凡客”创意活动已经上传了2789张**和**。③“80后”白领每日上网的一大乐趣就是看谁又被“凡客”了。
随着ps活动的持续升温，中甚至出现了“凡客体”一词，定义为：戏谑主流文化的广告文案，又被网友戏称为“烦客体”。而此次活动的最大受益者便是“无心插柳柳成荫”的凡客诚品，不仅品牌的知名度扩大了，其品牌个性也在网友的自由表达和集体娱乐中彰显出来。
二、网络事件营销的内涵。
十几年前西方传播学家丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中，提出“媒介事件”（media events）④的概念，此后媒介事件的价值和意义渐渐为营销策划人和广告策划人所重视和挖掘，成为目前国内外最为流行和实效的公关传播和市场推广手段，也就是所谓的事件营销（event marketing）。而近年来网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量。通过网络，一个事件或者一个话题可以以更为轻松的方式在网络上迅速传播，从如今的“凡客体”，到2023年的“贾君鹏”再到2023年的“天仙妹妹”无一不是网络事件营销的经典案例。
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