作者：聂维斌。
**：《经济研究导刊》2023年第30期。
摘要：以互联网为代表的网络传播对社会文化的影响逐步加深，网络**已经成为文化交流的重要平台。**了网络传播在文化和意识形态领域内的重要价值，分析了在传播全球化背景下，本土文化发展面临的挑战，以及拓展文化空间可能采取的策略。
关键词：网络传播；文化营销；**。
中图分类号：f723文献标志码：a文章编号：1673-291x(2009)30-0168-02
网络传播的跨文化特质引发了社会文化结构的变迁。互联网将全球不同地域文化信息包容并蓄，为人类文明开启了崭新的一页，新的文化呈现出全方位、多层次、主动的多维交织的生态，网络已然成为现代文化的主要载体和重要的传播阵地。大众媒介不再是少数人的地盘，大众、社会精英和官方各自占住了自己的位置，且个人在新的权力分配中赢得了更多的好处，无数基础的网民更是把网络变成了一种狂欢和聚会，文化的仪式大大地简化。
互联网的创新不仅在于传播手段上的创造性，更在于它点燃了理念创新的火花。网络视阈的文化传播具有鲜明的时代特征：第一，开放式的社会传播形态。
网络传播使地域、民族、时间的限制大大降低，文化交往的空间得以延伸，不同文化、文明的界限被打破，为文化构建与交流提供了特殊的工具、丰富的资源、广泛的对象以及全新的平台。第二，文化权力结构的重建。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变，网民是蓬勃向上的新的创造力量，每个人都能拥有空前的话语权和行动力。
网络传播彻底地动摇了传播者的中心地位，突显了平民化的色彩，确立了文化消费者在文化活动中的主导地位，网络的平民性使普通人可以参与到媒介生产的过程中，有力地提升了社会整体文化水平。第三，虚拟与现实交织的文化生态。互联网冲破了传统的政治、经济、文化的地缘性，形成了数字化、虚拟性的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。
网络的文化生产过程具有虚拟与现实的双重性，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视阈扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民、特别是青少年网民的本体意识迷失，形成了弱质的心理智能。第四，流转千变的审美意识。网络文化张扬个性，展示自我价值，其本质是平民化、世俗化，它颠覆传统文化的结构，和传统精英文化格格不入。
隐藏在网络传播审美感性认知背后的是消费社会的逻辑，网络将人性彻底商业化，形成了一种新的审美环境，这里既有热情创新、乐观积极的清新气息，也充斥着肤浅的技术迷信、恶俗的行为逻辑和激进的愤青情绪。网络时代的审美标准转变了人们的审美观念，这种观念的转变又进一步刺激文化生产走向趋于市场化，文化产品同样也被赋予极端的流行色彩，迁徙嬗变。
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