【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
哈利。比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2023年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
**通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利。比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运**况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
**先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理**献，然后对“哈利。比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：
从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论。
1.1.问题的背景。
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。
中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（mba）学位**题目。
1.2.研究的问题。
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用。
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义。
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述。
2.1. 研究的范围和理论范畴。
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题，即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。**从四个方面进行研究：1.
怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。
3.怎样做好**预算与**组合。4.
怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、**预算与**组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2. 文献综述。
自2023年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由舒尔兹教授于2023年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为2023年科罗拉多大学汤姆。邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。
托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普。科特勒（美）（2023年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好**工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法。
3.1. 研究设计。
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的， （1）营销信息的传播者必须一开始。
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众。
性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须把目标。
受众推向准备购买阶段。
2.只有设计好信息并选择好传播 （1）营销信息的传播者必须制定
关键假设） 渠道，才能实现营销信息传播的一个有效的信息。
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响 （2）营销信息的传播者必须选择有。
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息。
信息传播的有效性并产 （1）营销信息的传播者必须决定。
生巨大的销售影响 3.只有做好**预算与**组总预售或分项预算。
合，才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须选择。
有效性并产生巨大的销售影响并组合好**工具。
（1）营销信息的传播者必须衡量。
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响。
协调，才能实现营销信息传播的 （2）营销信息的传播者必须管理。
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程。
3.2. 研究方法。
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利。比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价。
4．1．“哈利。比蒂”(hibitte)童装品牌介绍：
哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业****其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价。
确定目标受众方面：**采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2023年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、**上和服务上的问题。
确定传播目的方面：品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、**方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价。
设计信息方面：信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面：
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在**上只发布过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻发布会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总**预算与决定**组合方面评价。
编制总**预算方面：2023年使用量入为出法。它导致年度**预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定**组合方面：目前主要使用销售促进和人员推销这2种**工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。
在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2023年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量**成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价：
衡量**成果方面：信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面：只在**上只发布过二次广告信息，在决定**组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种**工具。
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