新营销的传播路径

作者：魏武挥。

**：《新营销》2023年第11期。

campaign，这个英文单词是很难用中文准确翻译的。它在某些场合可以翻译为策划，在另外的场合可以翻译为活动。但是，就活动本身，是不涉及传播问题的；而就营销策划而言，不涉及传播问题，不是好的营销策划。

商业组织的宣传行为，本质上是追求传播。传播得越广（知名度）越好（美誉度），则对产品销量的帮助就越大。无论是广告，还是公关，campaign都是由两个部分组成的，一个是活动（或者文案，或者****）本身，一个则是如何将前者传播出去。

在传统的营销方式下，传播不是一个特别重要的问题。通常情况下，传播工作交给了一个名为“media buy”（媒介购买）或者类似名字的机构完成。这个机构的主要工作是调查各种媒介的覆盖度（报刊杂志是发行量，电视广播是收视率、收听率）以及这些媒介的受众群体，在这个基础上，进行媒介广告或公关投放**的谈判。

我们可以从很多广告中看出这种思维逻辑。一个极端是极度重视广告的艺术创意，比如阿迪达斯的奥运广告，这种广告需要受众开动脑子去理解。另外一个极端是极度不重视广告的艺术创意，只追求铺天盖地的**覆盖，这种广告本质上是把受众当成傻子。

communication（我更愿意使用英文，因为在中文语境里，对应的译法—传播，并没有相互沟通的意味），在传统的营销模式下，从来不是一个最关键的issue。

随着以互联网为代表的互动**时代的到来，人们逐渐意识到，传统的营销模式要升级为新营销。但新营销的核心究竟是什么，很多人并不明白。新营销，并不是在传统的营销上添加了一个**购买的对象。

新营销的核心在于，propaganda（宣传）向communication（沟通）的升级。也就是说，目标对象从面容模糊的大众向真实的、活生生的、会说话的“人”转变。理解了这个，就可以理解“新**不是**”的说法，因为在传统的语境中，承担大众传播职责的**是宣传的工具，而不是沟通的工具。

新**，是一种互动的平台。逻辑上再推演一步，就是一个广告或者活动的传播力度的kpi考核，不应该仅仅是覆盖了多少（有多少人看到），而应该是卷入（involve）了多少（有多少人参与进来和你互动）。