策划书大纲。
一、研究所营销管理现状分析。
4p分析：1．产品。
2．**。3．分销。
4．**。二、广州茶叶市场情况分析。
三、研究所自身sw。t分析及矩阵策略配对。
四、品牌建设。
1．市场细分及目标市场选择。
2．品牌定位、命名、形象及核心价值识别。
五、品牌传播。
1．品牌传播风格。
2．专卖店策略（利用分销渠道作为品牌传播）
现有茶叶专卖店分析。
店铺选址及店面设计。
员工培训。3．广告策略。
4．公关活动。
一、研究所营销管理现状分析。
鸿雁牌茶叶营销组合分析：
产品组合：品种繁多，以单枞、铁观音为主。因为有较强的科研能力，自己还研发出了一些独特的新品种。
产品**：由于是自己研发和生产，拥有自己的茶场和茶园，并且产地在距广州不远的英德，因此成本较低。同类产品的**相比其他品牌更有竞争力。
但由于品种繁多，且产品从高档到低档都有，企业采用简单的成本加成法采给产品定价，并没有考虑到产品的特点跟消费者的心理。
组合：之前所谓的连锁经营只在东莞、英德、广州的芳村和天河农科院四个地方，渠道比较单一，没有铺开自己的营销网络。而且专卖店的选址不够恰当，例如在广州芳村茶叶市场的专卖店被其他的几百家茶叶店所埋没，难以脱颖而出，即使有人慕名而去也很难找到。
产品**：企业**手段贫乏，缺乏产品营销的策略。
二、广州茶叶市场情况分析。
***有诗曰：“饮茶未忘粤海人”，广州作为饮食文化的发达之地，也是中国茶叶出口最早的口岸之一，饮茶文化有着很深厚的沉淀。广州人素有“上茶楼，饮早茶”的传统习俗，如今随着经济的发展和生活水平的提高，发展到了现在的早、午、晚三市。
广州的茶楼、茶馆已成为人们休闲消遣，欢叙家常、交友联谊，洽谈商务，品道，进行各种社会活动的载体。“上茶楼”成为广州人日常生活的一部分。根据有关统计数据表明，2023年，广州人均年茶叶消费量达1660克，远高于全国人均500克的水平，高居全国之首。
茶叶消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。目前广州地区大约17000多家茶叶及相关企业，其中茶艺馆有1700多家。品茗是广州人的一种爱好，也是一种生活享受。
随着生活水平的提高，广州人对茶叶的消费需求也在不断的在增多。这不仅体现在人均消费量的增加，而且对茶叶的质量要求也跟着提高了。 2023年，广州人均可支配收为14416元，恩格尔指数降低到39.
4%，在全国十大城市中居于首位，整体生活水平已步入了富裕阶段。富裕起来的广州人，对物质及精神的需求也跟着提高。在茶叶消费方面，体现在对茶叶的质量捉出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费为主逐渐转化为以名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费。
并且已渐渐的不满足于茶楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。茶艺已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流。除了上茶楼饮茶，茶艺馆方式外，广州人还通过专卖店，超市，批发市场，礼品赠送等方式消费和购买茶叶。
三、研究所自身swot分析及矩阵策略配对swot分析。
sw。t分析来自于企业管理理论中的策略性规划．所谓sw。t乃是四个英文字首的复合字，其中包含了strengths、weaknesses、opportunities、threats，意思即优势、劣势、机会与威胁。
优势和劣势主要在于衡量组织内部的条件，是否有利于计划的进行．机会和威胁是针对组织外部环境进行探索，**对未来情势演变之了解．此思维模式可以帮助分析者针对特定事项分别就四个方面加以衡量：分析利弊得失，找出正确的问题所在，并设计对策加以应对。
一）优势方面（strengths）
农业科学院茶叶研究所科研能力、开发新产品能力较强，在生产成本上占有较大的优势．研究所与**的关系密切，**的大量采购是该企业重要的支持力量，企业生产的茶叶品质***，而且品种丰富多样，由高端消费到低端消费该企业都能提供产品提供消费者选择．
二）劣势方面（weaknesses）
企业的营销意识相对薄弱，营销的手法落后，还停留在打**战等低级的营销手法阶段．品牌的命名平凡，不够特别，并不能起到让人很容易记忆和印象深刻的效果．品牌没有独特的个性，产品包装大众化．此外消费者对茶叶产地的思维定势也是产品营销面对的困难．
三）机会方面（opportunities）
随着社会经济的不断发展，人们对健康的保健意识不断提高，对茶叶等有保健功能的产品的需求量也不断提高．目前市场上缺少强势品牌，**采购量的上升等都是企业面对的机会。
四）威胁方面（threats）
广州地区市内的品牌竞争力不断强大，有立顿、釜帆、半天佛、福建茶庄，还大大小小为数众多的茶艺馆等．市场的竞争愈来愈激烈。
swot矩阵策略配对。
在进行swot分析后，将在进一步采用学者weihrich在2023年所提出的将组织内的优、劣势与外部环境的机会、威胁，以矩阵（matrix）的方式表示，并运用策略配对的方法来拟定应对策略．学者weihrich所提出的sw。t矩阵配对方法包括：
s0策略，表示使用强势并利用机会，即为“maxi-m331”原则。w0策略表示克服弱势并利用机会，即为“mini-maxi”原则。st策略表示使用强势且避免威胁，即为“maxi-mini”原则，wt表示减少弱势并避免威胁，即为“mini-mini”原则。
一）strengths—opportunities策略。
在s0策略方面，随着人们保健意识的不断提高，可以利用科研所强大的科研能力，研究开发出具有保健功能的茶叶新品种，利用与**的良好关系，来组织进行一系列品牌建设，建立企业良好形象，提高企业知名度和美誉度的公关活动．坚持产品质量的监督，打造强势品牌。
二）strengths-threats策略。
在st策略方面，利用企业生产成本较低的优势，加强品质管理，占领更多的市场份额，此外要做好市场细分，避免与强势品牌正面交锋。细分市场，根据品牌形象和目标市场特点开设连锁经营的专卖店。
三）weaknesses-threats策略。
在st策略方面，大胆引入人才，提高企业的营销意识和营销手段，加强品牌建设，改用能吸引注意力并产生购买欲望的外表包装，加强广告宣传。
四）weaknesses-opportunities策略。
wo策略方面，利用市场容量不断扩大，加强与**密切关系，利用先进的营销方法和手段，提高市场占有率一对品牌重新命名，并赋予丰富的本土文化内涵，以此来推出一个强势的有特点的品牌。
表一鸿雁系列茶叶产品之swot分析及矩阵策略配对。
四、品牌建设。
1． 市场细分及目标市场选择。
茶叶消费是一种大众性消费，由于地域文化的影响，广州的男女老少中喝茶的人比比皆是，然而我们前期所收集的资料以及所做消费者调查显示，不同年龄的消费者对茶的认识、喜好程度（包括日常饮用频率茶叶消费量及开支等）、对茶叶品种的偏好等有比较大的差异，因此我们的市场细分仅以年龄和收入作为维度，将所有广州居民分为：
目前市场选择：
根据我们收集到的资料和消费者调查，中年人（30-50岁）对茶的最情有独钟，茶叶消费量大，较为注重茶叶品质，对茶叶品种的偏好也、比较集中；年龄及生活积淀让他们对茶有较深刻的认识和体会，重内涵、文化等；而且这个年龄段的人由于渐渐步入老年，珍惜往昔岁月有怀旧的情结，有利于我们用广州本地文化作营销推广；考虑到目前的消费能力及目标市场规模，另外的收入维度我们选取了人数最多的中收入（月收入1000-3000元）群，保证有足够大的市场容量，走市民茶路线，发展地区品牌。
2．品牌定位、个性、命名及核心价值识别。
要想将茶叶品牌做大，“茶文化”在其中功不可没。许多中国历史名茶是在历代贡茶的基础上发展起来的，同时在长期的发展中形成了独特的历史文化背景。诸如“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“蒙顶甘露”、“顾渚紫笋”、“碧螺春”等等名茶，信誉度和市场的卖价都比其他名气小的名优茶高得多。
专家指出，其实这些名茶的内含物与其他一些好茶相比也并无特别之处。科学的分析测定表明，同样的茶树品种与同样的采摘嫩度鲜叶，进行类似工艺的加工以后，其内含物实际上是差不多的。然而“西湖龙井”就可以卖出比其他龙井茶高一两倍，甚至更高的价钱，这就是文化内涵造成的差价。
西关，具有悠久的历史，很早就成为对外**和中外文化活跃之地，尤以明代怀远释，清代十三行驰名。优越的环境，吸引了八方俊杰，九洲商贾；中西经济、文化的交流融汇，漫长的历史积淀，形成了多彩多姿的西关地域文化特色口由于粤茗居是一种本土茶，在推广中我们赋予它西关文化的内涵作为一种本土产品来推广，带有浓烈的乡土色彩，以此引起顾客的怀旧之情。在这个物质充斥的年代，一些传统的文化正在渐渐地被人们所遗忘勺很多外地人都认为广东没有本土的文化，所以我们要借我们的产品来重新唤起人们对传统文化的重视。
品牌命名：粤茗居。粤，寓意本土化产品代表；茗，有茶和饮茶两种涵义，既点出产品内容又给人以高雅的意境。
品牌个性描述：温情的，融洽的，关怀的，绿色的，本土的，淳朴的。以30—70岁，有经济基础的有家庭人士为主要目标消费群，通过茶叶传达、联系感情。
考虑到目前广州市的茶叶销售渠道，主要为茶叶批发市场，商场茶叶专柜超市、茶庄、茶叶专卖店、宾酒家、茶楼、食肆、茶艺馆等，为了更好的建立及传播我们的“粤茗居”茶叶品牌及理念，我们决定选用专卖店作为主要销售通道，利用专卖店内的卖场生动化设计，更直观地表达品牌及文化元素；采用专卖店特许经营制，研究所本身在市内搞几家示范店，利用专卖店装修氛围等显示广州风情，展现广州本地文化，面向广大市民，做广州文化的倡导者，通过品牌传播唤起民众对广州的热爱，对广州文化的珍惜，从而对广州茶的喜爱，建立大众品牌；利用研究所在产量，低成本、专业技术及对茶叶深刻认识等优势，加上在品牌上统一的宣传推广，形成加盟优势，扩大覆盖面，抢占终端与加盟者共同把品牌做大做强。
1.现有茶叶专卖店分析。
专卖店的陈设布局、装修设计及至店员的服务态度等等一连串相关的外形式，无不是我们品牌能否做到到里如一，能否传达出我们的核心价值，引起顾客的共鸣，专卖店的每一个小节，都不容忽视。我们认为，顾客对专卖店的感受，奠定了顾客购物心情的基调。因为专卖店里的一切，都必须以顾客为本，营造出广州风情氛围。
首先，需要分析一下目前茶叶专卖店的基本情况，制定出更恰当的专卖店销售策略。
目前广州市茶叶专卖店经营情况分析：
散装茶为主，少量袋装茶、盒装茶和袋泡茶刻意营造一种茶文化的氛围——红木茶车，茶仙陆羽瓷像，各种各样的茶具欣赏茶艺表演，试泡试饮的销售方法。
老板多是外地人，主要来自福建、浙江、广宁、肇庆、潮州等地，其中以福建安溪茶庄的商号最多茶叶经营利润高，零售毛利多达一倍以上。
2.专卖店cis策略。
1）mi：老广州文化的传播者。
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