电信市场营销的基本命题

1、电信市场营销的基本命题。

大多在学习营销理论知识时都是看的一般的市场营销理论书籍，而没有具体到电信这个领域中，当然营销一通则百通，但或许对于电信这个被冠以高科技行业的市场营销来说，我们是不是可以找到一点不同于其它领域的营销理论呢，这里仅谈谈我个人的一些看法。目的仅在于抛簪引玉，为大家梳理一下现存于头脑中凌乱的几个简单的营销概念。而事实上在我们的营销活动中，就是这些基本概念在影响着我们在销售活动中的行动思维。

电信市场营销需要研究的概念有很多，只有市场营销的基本概念清楚了，电信企业在进行市场营销活动时，才能具有共同的思考基础和沟通的语言。一般来讲，电信市场营销的核心概念包括：

什么是需要、欲望和需求：消费者的需要和欲望是电信市场营销活动的出发点。所谓需要，是指没有得到通信基本满足的感受状态。这里我们可以举例说在众多欠发达。

国家具备通信需要，但它应该是一种来自客观的、外部的评价，客观上认为这些国家的人由于没有过通信的享受而有这样的需要。然而这样的区域却不一定具备购买能力。所谓欲望，是指想得到通信基本需要的具体满足物的愿望。

这里我们可以说在当前市场。

环境下，任何一个有了电信感受但感受并不充分的区域都应该有欲望，这里我们说的不充分，可能是来自于区域内用户的感受，也可能来自区域内各运营商的感受，也可能来自于外部新兴技术的刺激，致使其产生得到更好通信服务的欲望，这样的区域有一定的支付能力，但却不一定有足够的实力来满足自己的欲望，心有余而力不足。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的通信具体产品的欲望。（一些有能力得。

到更好通信服务的区域没有得到应该有的通信服务，此时的需求，也有几个**，一个来自本区域内用户的消费需求，或者来自于运营商出于赢利或者抢占市场而刺激的需求，或者来自于**商对新技术、新业务的引导）

将需要、欲望和需求加以区分，其目的在于阐明这样一个事实，即：电信市场营销者并不创造通信需要；通信需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者只是通过影响了消费者的欲望来满足通信需要，并影响通信需求。那么对**商来说，我们是该更多地关注运营商的欲望、需求呢，还是应该更多地关注终端用户的欲望、需求？

目前我们的销售活动更多的是关注于运营商的需求，但是我们是否需要更多去关心终端用户的电信欲望、需求呢？很明显，我们应该两条腿一起走，因为运营商所有的采购计划、运营目的都是直接来自于终端用户，如果我们能够和运营商同时意识到这个需求，无疑，这将是我们市场营销过程中一个不能再明晰的导线，更好地，如果我们能提前于运营商意识到终端用户的欲望、需求，那么将对我们在市场营销活动中排除对手、占据主动位置提供了一个强有力的保障。--这里在阐述一下如何才能做到关注终端用户的需求，marketing的作用。

什么是产品：它是能够用以满足消费者通信需要或欲望的一种有益效用。市场营销者的任务是向电信市场展示电信产品中所包含的利益或服务，避免“电信市场营销近视症”，即只看到企业产品的***，看不见电信市场的变化，最终使电信企业营销陷入困境。

同理，这里的产品，可以有两重的含义，它可以是电信设备**商提供的电信设备，也可以是电信运营商提供给终端用户的服务性产品，同样地，电信**商也应时时关注电信运营商提供的服务性产品，以时时掌握市场动态，时时调整在该区域采取的营销活动，把握销售主动权。·什么是效用、价值：所谓效用是指电信产品满足消费者欲望的能力，效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值是一个很复杂的概念，消费者会根据不同产品满足其需要的能力来决定这些电信产品的价值。市场营销者应该研究如何能提高电信产品在消费者心目中的效用，如何让消费者愿意支付所需的电信产品的**来实现产品的价值。电信运营商愿意支付巨额的资金来从设备**商处购买设备以满足其终端用户的需求，直接的推动力来自终端用户，从运营商来说，一旦**商的产品能够帮助其增加arpu或者更俗。

一点能帮助其赚到钱，这时我们可以说我们的系统设备产品对运营商来说是有效用的、有价值的；

什么是市场：电信市场是指消费者或者运营商对某类电信产品需求的总和。一般来讲，电信市场是由消费者、购买力和购买欲望组成的。

电信市场营销的任务就是通过一定办法激起消费者的通信欲望，在消费者购买力范围内满足其通信需求。大多数人认为刺激消费者的通信欲望是运营商事，我们不需要关心，但是否想过，在运营商刺激消费者通信欲望的同时，其实也是在给了**商一个明显的暗示吗？顺藤摸瓜，我们是否能从中得到一点端倪，以此为契点来迎合运营商的刺激消费的动作来获取销售机会呢。

在这种情况下，我们最应该关注某个区域内的领导者（运营商），只有它才能引领整个区域消费者市场的潮流。

理解以上基本概念以后，我们就很容易抓住电信市场营销的基本命题。即：

我们的目标市场是什么。由于消费者对通信需求范围很广，任何一个电信企业都不可能满足其所有的通信需求。电信企业只能坚持“有所为有所不为”的原则，结合企业自身的特点，确定电信企业自身的通信目标市场，因此，电信市场营销工作的前提就是进行市场细分和客户细分，针对不同的客户采取不同的营销策略，以此获取电信企业的经济效益，不同的客户有自己对自己在该区域的市场定位，这就为我们进行市场细分、客户细分提供了依据。

·与竞争对手相比，电信企业的优势是什么。孙子说“知己知彼，百战不殆”，现在电信市场竞争很激烈，电信企业只有充分了解竞争对手的实力和优势，结合自己的特点和优势，才能在电信市场竞争中争取主动，确保电信企业自身的经济利益。我们可以对这句话中的己、彼做一个延伸，我们都知道三角营销，即客户、竞争对手、自身，孙子的“知己知彼，百战不殆”中己即自身，彼即对手，这是一种简单的博弈状态，而当前的市场营销特别是电信设备的营销，我们不可避免地要陷入“囚徒困境”，那么这时我们是否可以把“彼”延伸为对手和客户呢，我们必须这样，因为只有真正了解客户的需求才能恰如其分的满足其需求使自身的利益最大化，只有真正了解了竞争对手，才能对其进行更有力的打击，采取更有效的对策，加大自己销售成功的机率，在这当中，客户的需求从**来，终端用户，所以我们也需要去了解终端用户。

另外，我们也应该时常提醒自己：我对自己了解吗？因为三角营销体系中也必须要“知己”。

电信企业的客户需求是什么。由于市场是变化的，特别是随着社会经济的快速发展，人们的生活水平的提高，电信企业的客户需求也是在动态中变化。如果电信企业不认真研究这些需求变化，研究客户通信消费的偏好和行为，就很难满足客户的通信需求，也很难赢得客户的信任，更谈不上电信企业的经济利益。

不论是对运营商这样的客户，还是最终的终端用户，他们的需求总不会一成不变，这就对我们提出了更高的要求，要求我们更快速地、准确地判断该区域的市场动态；市场，不仅仅包含区域内运营商的需求状况，也包括区域内甚至更广范围内终端用户的需求状况。

电信企业在未来的优势应该是什么。电信企业在进行市场营销活动中，应该具有市场营销的战略眼光，制定各种营销策略必须结合企业长远利益一起考虑，同时还更应该关注企业的外部环境变化和企业自身的发展趋势，把握电信技术的发展走向，能够清楚地认识到电信企业在未来几年中优势和劣势是什么，做到心中有数，使电信企业的现实营销策略会更加有效。作为市场营销的主力军：

销售、技术销售来说，这样的命题其实是考验我们对“知己”的程度有多深。

从上面对各个基本命题的阐述中，我们发现，在进行电信市场营销行动的过程中，几乎每一个概念和命题都涉及到终端用户，在我们现行的营销体系中，sales和tetenical sales是销售过程中的主要力量，他们通常关注的是某一个项目或者某一个运营商，但对整个区域。

的市场状况却很少有目的地、主动地去了解（这里我们说得市场，不仅仅指存在于该区域内的运营商，也应该包含区域内的终端用户市场），这无疑是在我们的营销活动中砍掉了一支脚---终端用户，因为对终端用户的需求的不了解（或者说总是来自于运营商的数据）、对通信市场状况的不了解，导致我们的营销活动是瘸腿的，缺乏主动性的，往往都是运营商有了自己的想法后再来问我们是否有相应的产品，而我们平常在给运营商介绍公司产品时也是“漫天撒网”式，目的性不强，总是希望运营商能从中找到自己需要的产品，而不是我们告诉他：你需要什么样的产品。当然，任何事情都是说起来容易做起来难，上面的每个命题也都可以继续更深入地进行展开；但是在我们平常的销售过程中，是否可以多留出一个心眼来关注一下终端用户，去有意识地做出一些判断，来指导自己的销售行动，又或者我们有一些专门的人来对这方面的信息进行收集、整合，而后输出一个对销售起到指导作用的东西---可能这就应该是marketing的范畴吧。

上面谈了这么多的基本命题，或许并没有什么实质的意义，那我们就以某国（称其为m国）移动通信市场为例，来将这些概念、命题在我们的市场营销中活动中串联起来。

几乎所有的人都说：m国市场潜力巨大，为什么呢，因为它具有庞大的人口基数。

可是它究竟有多大的市场潜力，在这么大的市场里面，我们能够做些什么，我们打算做到什么程度，相信大多数人不知道，为什么？因为没有人真正去关注过或者说调查过这个市场潜力的真正**，不要说把这个市场潜力量化，甚至连感性的认识都非常肤浅，为什么这么说呢；

首先，我们来简单看一下m国的移动通信发展，2023年开始发展移动通信，当时的用户数为35000，以后的每年都以至少50%的速度在增长，有些年份甚至以300%的速度增长，直到2023年移动用户数达到了近1700万，其中有1家主流运营商是近两年才开始运营，其用户数已经达350万；看到这样的发展趋势，于是大家都感觉市场潜力很大，可是是否有人真正去调查或者研究过市场发展如此快的原因呢，是否有人在通过历史数据的统计来理性地意识到以后年内的m国通信市场变化呢，不得而知，但是即便有人去做了这些事情，那让我们来猜测一下他是采取怎样的方式，1、和运营商直接沟通，市场一线的人大概都知道，一般情况下，从客户处得到的信息最最宝贵的不过是运营商自己的发展规划策略，要想让运营商告诉你为何他会有这样的发展规划，肯定是难上加难，甚至不大可能，因为那是运营商相对于其对手的商业机密，甚至我们可以把这点当成是运营商的核心；2、通过自己的统计调查，当然这样的方式相对来说可能更难一些，因为我们需要收集太多的信息，有些信息甚至不知道从**获取，；但是说m国市场潜力巨大，其实表达的是：这个地方有很多人需要通信，可就如我们在解释“需要”这个基本命题时就谈到，这个命题是天生存在于市场营销活动前的，市场营销最主要的是要激起欲望，满足需求；挪威电信来了、马电来了，后来新电、埃及电信也都来了，因为他们看到了孟加拉这个具有巨大通信“需要”的国家的市场潜力；移动运营商中最大的是grameenphone，目前移动用户数1000万，由挪威电信和孟加拉grameenbank共同控股，挪威电信主控，这里介绍此运营商背景的目的是想借此阐述一下欲望、需求，我们也都知道m国最近出了一位诺贝尔和平奖得主，得奖缘由是其给其国的贫穷人口提供小额贷款，帮助穷人解决生计，此诺贝尔奖得主正是grameen bank的主席，在其实施小额贷款的过程中，大部分穷人（20%城市人口，40%的人口处在极度贫穷状态）购买的手机正是从grameen bank中贷出的款买的，所以从一开始，grameenphone的用户发展速度比任何一个运营商都快也就不难理解了。这个例子中我们看到grameenphone先刺激了这个市场中的通信欲望，当它把具有通信消费需求那部分市场开拓后，接下来需要的就是要开拓贫穷人群市场，这部分人这时候是有通信欲望的，但是他们却不一定有需求或者说他们无法满足自己的欲望，因为贫穷买不起手机、交不起话费，这时grameen bank的小额贷款却带动了这样的一个需求，它使得穷人可以通过从银行小额贷款的方式来满足自己对通信服务的欲望，于是部分贷款的穷人就有了购买**、使用通信服务的需求了；现在来看这个过程是很清晰，但是回到当时，我们是否有看到这样的一个巨大的需求产生呢，又或者我们意识到了这样一个巨大的通信人群的通信需求，但我们是否将这个需求也当作是运营商对系统设备的需求来看待了呢，不得而知，诚然。

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