论电信企业市场营销策略

服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。

由于服务性企业具有以上特点，因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。

内部市场营销，意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是：“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。

”(贝利语)

交互作用市场营销，意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中，产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系，但是在服务营销中，服务质量则是同服务**者混为一体的。顾客评价服务质量，不仅依据其技术质量，而且依据其职能质量。

因此，专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。

相对于传统营销而方，内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。

三、全员营销的营销策略。

全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中心，以顾客满意为目标，所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说：“我们不应仅满足于顾客满意，我们的最终目的是使顾客愉悦”。

怎样才能做到这一点呢？这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。

某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第。

一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客，而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想，从而最大限度的激活内部市场营销。

全员营销的一个很明显的特征就是：每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口，更不能仅仅局限于营业厅，我们以前抓服务的重点放在营业厅，而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。

对于电信企业而言，机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中，只是狠抓营业员的服务，而忽视了机线人员的规范化服务，导致我们的机线人员不象是国有企业的员工，反倒象是农村的个体包工队，极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节，不允许出现任何细徽的漏洞。

全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务，对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的**，为客户提供咨询服务时，不应回答“不知道”,而应负责到底，为客户咨询有关部门，给予客户满意的答复。

这种做法虽然比以前有所进步，但弊端在于浪费了客户的时间，降低了客户的满意度。请设想一下，如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流，对每项业务都能如数家珍，这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而，从一线员工到支撑系统员工，不但要有全心全意为客户服务的觉悟，还要有过硬的服务本领。

加强全体员工的技能培训，使其不仅知其然，而知其所以然，为客户提供高质量的服务。

全员营销还需要提供相应的技术支持，提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化，还包括通信能力的提高和通信手段的增多。

借助高科技手段，实现服务层次的飞

服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足，根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查，可以得出以下结论：(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动；(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析；(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社；(4)较少可能制定全面的销售计划；(5)较少可能制定和实施销售培训方案；(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问；(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用，在这方面则有可能花费更少。

作为曾经是国家垄断经营的电信企业，其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时，不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口，做在营业厅里，我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。

广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步，广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是，我们有些经营者发现了这些问题。

虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔，但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广：如在不同时间，针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传，收到了较好的社会效益和经济效益。

但在我们所有广告宣传中，缺少最根本的主题———企业文化的宣传。

企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化，才能创出优质的服务，创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。

众所周知，海尔公司在兼并红星电器厂时，仅派驻了几个管理人员，就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏，他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见，企业文化对于一个企业而方，无疑是企业魂。

因而我们在使用传统的广告营销手段的同时，应侧重于企业文化的建设与宣传，学会利用各种**树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策，借以提高我们的知名度；积极参与公益活动，树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。

同时注重企业的文化建设，弘扬企业，创企业品牌，求名牌效益，力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

五、**手段，不可多用，不能滥用。

**大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时，**成为我们企业的制胜法宝，推销产品的不二法门。仿佛祭起**这个大旗，就可以战无不胜，所向披靡。

但我们的消费者正一步步走向成熟，他们不再满足于小幅度的降价手段，最终结果导致**战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电**大战，造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火，殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产，彩管行业只能用减少**量祈求**的回升。

在我们通讯市场，同样是烽烟四起，**战的最终结果是“鹬蚌相争，渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者，而是指国际上那些圆睁双眼，紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡，我们本应该联手与之竞争，而我们采取的**战无疑将自己的市场廉价**给了他们。当然**战并非一无是处，通过**大战，可以做到优胜劣汰，导致市场资源的重新配置，并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。

但是**手段毕竟是双刃剑，此应不可多用，更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立，针对特殊群体采取**攻势；同时**不能一降再降，那样会使顾客有了等待心理，反而更糟。

六、拓宽经营范围，实行差别化服务。

当**战与铺天盖地的广告刺激不了消费时，我们应该拓宽经营范围，实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小，竞争对手的增多，使得**竞争愈演愈烈，许多顾客对产品的要求不多，只要省钱就行。

由此可见，只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供关心程度便会小于对**的关心。解决**竞争的办法是发展差别**和建立差别形象，提高顾客的满意

经营范围的拓展，不仅包括外延的拓展，还包括内涵的拓展；不仅仅是量的增加，还包括质的提高。同时细分市场，做到有的放矢。比如对学生较为集中的地区，实行免费装机发售**卡刺激消费；对于消费层次不高的人应教会他们使用程控**的多项功能，如“呼叫等待”、“转移呼叫”等，提高通话率；对于消费层次较高的人应大力宣传“一线通”等先进业务；对于大用户(主要指那些群体数量少但业务量比重大的用户)建立大户室，设立大用户档案，甚至于采取青岛局的办法：

为大用户设立“绿色通道”,特事特办，使大户业务稳中有升，同时推出新业务后率先向他演示，从而引导消费。

总之，在我们电信企业的市场营销工作中，要以现代营销观念为主，以传统营销观念为辅；以全员营销思想为主导，突出营销部门的地位；淡化广告宣传效应，重视企业文化建设；忽略**杠杆功能，严格差别化服务管理；立足现有市场，创造消费需求；以先进的营销理念武装我们的头脑，使我们电信企业在未来的竞争中永立潮头，勇往直前。

论电信企业市场营销策略

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