市场营销考题

1、请阐述以销售为中心的推销观念与以客户为中心的市场营销观念的内涵及区别，并结合你所在单位的实际情况，谈谈提升营销观念的对策建议。

答1：产品观念是指目标消费者喜欢那些高质量、性能好、有特色、价合理的产品，只要做到提高产品质量、做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客会自动找上门来，无需花大力气开展推销活动。以质、廉取胜。

市场营销观念是指目标消费者需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。企业考虑的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引顾客，而是正好颠倒过来，从反应的市场上消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望去组织生产和销售。

有五个方面的不同。

a、出发点不同，推销观念以企业自身需求为出发点，而以客户为中心的市场营销观念是现代营销理论的观点以市场需求为出发点；

b、围绕的中心（导向）不同，推销观念以产品为中心研究的是如何把已经生产的产品销售出去。而以客户为中心的营销观念则主张以客户需求为中心，围绕客户需求进行生产和销售。

c、，目的不同：推销观念以“通过产平销售来获取利润”为目的；以客户为中场的市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的。

d、手段不同。推销观念以单一的推销和**为手段；市场营销观念以整体营销为手段，综合运用产品、**、渠道、**等企业可以控制的营销因素进行营销。

e、程序不同。以推销观念为指导的企业营销活动，是产品由“生产者-消费者”的单向营销活动。在市场营销观念指导下的企业营销活动，是由“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。

f、机构不同。推销观念指导下的营销部实为销售部，在销售负责人领导下，由各方面的销售人员组成。在营销观念指导下，在营销负责人的带领下，由市场调研组、产品开发或管理部、销售部、广告宣传组、客户服务部等、公关部组成。

答2：我所在的企业从组织机构的设置方面就具有了现代企业营销观念的体现因素，产品开发以市场调研结果、销售部及客户服务部反馈的销售情况和市场反馈为主导。现阶段最为关键的问题就是提高市场需求**的准确度及市场需求量的问题，提高提高产品与资金的转换率。

所以我曾建议市场部（调研组）、销售部及客服部配合，通过对市场的需求量及需求产品准确**，完成年度的经营目标，通过扩大广告宣传和提高包装质量超额完成年度经营目标。

2、请谈谈你对新、老客户的认识。请谈谈你对顾客资产的理解。你认为你所在单位怎样才能做好顾客资产的经营管理工作。

答1：所谓的新客户就是新购买我们产品的客户，而老客户即为曾经购买过我们产品的客户。那么客户购买的产品发生了变化，那么他可能由原来的老客户变成了另外一种产品的新客户，还有可能由于他一直持续购买某一种产品而成为了老客户。

所以我个人认为新客户与老客户之间是可相互转化的，新老客户的界定本身都没有概念性的意义。

答2:所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。

尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠**。

答3：企业应根据自身所处的行业及其自身的特点，掌握顾客心理，对其有所了解，除了在工作中与顾客沟通外，还可以通过意见卡来调查顾客的需求，以便确定哪种顾客资产对企业最具影响力，更容易把管理重心放置其上。一般顾客的心里都希望能在相同的**下，得到最好的服务。

尤其在消费文化渐显成熟、顾客的识别能力越来越强的今天，人们的观念由“为了将来而储蓄”变成“享受每天生活”。对于美的追求，不再局限于以往单纯的技巧服务，他们更希望能得到美发方面的知识。如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产也许是最重要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产也许是最重要的。

对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。

对于我现在所服务的企业维系资产也许是最关键的推动要素。

3、请阐述科学合理的市场营销过程。请说明这一过程在你所在单位贯彻执行中可能遇到的困难及原因。

答1：（1）发现和评价市场机会；(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。

答2：一般来说，在整个过程四个环节中，最容易遇到问题的有（1）（2）。首先（1）因为发现和评价市场机会中发现本身就是一个很难的事情，通常机会是有隐蔽性的，需要细致的调查、准确客观的上报、详细的分析、敏锐准确的判断才可能会发现的机会，在上述描述的辞藻中，所用的词语都是要求方面的表达，但是做起来，却很是有难度，主观性极强，不应设定评价的标准，完全凭借的是经验，其中一个环节出现了问题，就可能会导致后面的一系列环节出现错误，最终决策失误。

其次，细分市场和选择目标市场，也需要有各种数据用来进行分析，为细分市场和目标市场的选择提供可靠依据，对市场的细分出现问题，就可能会导致后期市场管理难度的增加，目标市场选择的失准会导致产品在目标市场的失利以及更为严重的后果。

4、请谈谈你对目标市场营销的理解。你认为在你所在单位里怎样才能做好目标市场学择和定位工作。

答1：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

答2：我认为，我所服务的企业要真正的做到目标市场营销，那么首先要明确目标市场营销的组成步骤，其次要建立健全完善的目标市场营销环节管理机制，从目标市场营销的各个步骤做起，稳抓稳打，例如：

1）市场细分。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。

所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。同时要提供满足目标市场需求。

2）选择目标市场。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。

3）市场定位。所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。

5、请简要介绍一下你所在单位营销组织工作现状，并就起营销组织建设进行初步方案设想。说明理由。

答：公司现有的组织机构图：

营销副总：为公司的决策层管理者，参与公司的重大决策，并决策提供依据。负责日常营销负责管理工作，对公司年度的经营指标负责。

下设5个部门，分别为：市场部、销销售部、客户服务部（简称：客服部）、广告宣传部（简称：

广宣部）、公共关系维护部（简称公关部），下设五个部门的负责人即部门经理为岗位的直系下属。对部门经理的任用具有建议权。对部门经理的考评享有评判权。

市场部：负责市场的调查、研究等工作。

销售部：负责产品的销售及销售分析与反馈。

客服部：负责对潜在客户及客户提供服务。

广宣部：负责产品广告宣传的策划、制作、执行及效果反馈及评估。

公关部：负责维护公司对外形象，处理突发性事件。

公司的营销系统，运转正常，各部门均能各司其职，出色的完成本职工作。但存在的问题就是有时会有职能真空部分或是重叠部分，虽然现阶段未出现相互推诿的情况，但公司明年的经营指标可能会以2倍的形势增长，各部门人员配置方面初步估算将增加现有人数的1/3。人员增长可能会导致推诿且人力资源成本的增长。

于是，我现在正着手统计2023年度前1-3季度的营销工作情况及人力资源情况，在2023年初的经营分析会上，将建议：

1、取消广宣部和公关部，将广宣部及公关部的职能划入市场部，由市场部现任经理统一负责和协调内部事宜。原公关部经理及广告宣传部经理向市场部汇报，直接受命于市场部经理，公关部及广宣部两部经理调入市场部后分别为关公主管及广宣主管，为这两块业务的主要负责，所享受的薪资及福利不变，市场部经理向上提升一档职务工资，其他薪酬和福利暂不做变化。

2、公关主管下设公关专员一职编制1人负责与外界的联络工作，广宣部下设制作专员一职负责制作宣传片及制作商的联络等工作，取消原广宣部联络专员，原岗位任职者调至市场部市场专员负责市场调查及研究等工作。

3、客服部及营销部不变，有增员需求需向人力资源部另行申请。

如此调整，规避了推诿风险，市场部兼并了广宣部和公关部，承担起了售前及危机处理的责任、销售部承担起了销中的责任遇到了问题要么向市场部寻求帮助要么向客服部寻求帮助，简化了流程、客服部承担起了售后的责任，遇到问题要么向营销部寻求帮助，那么向市场部寻求帮助，遇到危机公关事宜也可以直接想市场部寻求帮助，最后由营销副总、市场部经理、销售部经理、客服部经理四人开会研究，由营销副总决策即可，大大提高了效率。

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