一、名词解释：
1、市场营销环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、潜在需求。
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，从而为企业提供无穷的商机。
3、定点超越。
指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程；可以归纳为四个要点：1、对比；2、分析和改进；3、提高效率；4、成为最好的。
4、市场潜量。
市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。
5、产品组合。
指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合；其包涵四要素。
1宽度；即产品系列。
2长度；指一个企业的产品项目总数。
3深度；指产品线中每一产品有多少品种。
4关联性；指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
6、需求弹性。
需求弹性包括需求的**弹性，需求的交叉弹性，需求的收入弹性以及需求的预期弹性等。市场中需求弹性的大小，是由需求量在**的一定程度上的**时增加多少以及在**的一定程度的**时减少的多少而决定的。
一个人对某种商品的需求的惟一普遍规律就是：如果其他情况不变，他对此商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。
7、品牌。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
8、产业市场。
产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以**、出租给其他人的个人或组织构成。它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一般都缺乏弹性等特点。它对于国民经济的发展具有重要的作用。
简答题：1、什么是市场细分，市场细分的重要意义何在？
市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别；
市场细分是选择目标市场的基础，其意义表现在如下几个方面：
1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业了以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求，这些都是企业的新的市场机会。
2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、**、地点、**等策略更加适合目标市场的特点。
3）有利于企业扬长避短，获得竞争优势。
2、理想的“补缺基点”应具备哪些特征？想理的“补缺基点”应具有以下特征：
1、有足够的市场潜量和购买力；这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足这种需求的极强的购买能力，缺一不可。
2、有利润增长潜力；这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。
3、对主要竞争者不具有吸引力；作为企业应该建立竞争情报系统，判定竞争者的战略、战术原则与目标，确定对手并制定对手不可复制的独有战略。
4、企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力和足以对抗竞争者的信誉；自身的突出特征；周围环境的发展变化及会给企业造成的环境威胁或市场机会；企业的资源情况和特有能力、信誉。只有掌握资源，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行，具体明确的理想的补缺基点。
3、简述影响定价的主要因素。
1、成本因素。
成本是营销**的最低界限，对企业营销**有很大的影响。产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品销售大于产品成本时企业就有可能形成盈利，之反则亏本。2、供求关系。
供求关系是影响企业产品**的一个基本要素。一般而言，当商品供小于求时，企业产品营销**可能会高一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业市场营销中商品的售价，多半都为买卖双方所能接受的均衡价。3、竞争因素。
竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，以竞争对手为主的定价方法主要有3种：一是低于竞争对手的**；二是与竞争对手同价；三是高与竞争对手的**。
4、企业在什么情况下需要考虑重新定位？重新定位时应考虑哪些主要因素？
出现以下情况企业需要重新定位：一是企业的主打产品品种出现较大变化；
二是企业的老板、多名高管人员出现较大变化；
三是企业的经营思路、发展方向有较大变化，或试图有质的飞跃。一般情况下，应伴随着企业战略发展规划的出台。
四是企业主要产品的市场发生重大变化，国家相关政策出现较大变化。五是企业即将或刚刚进行了改制、改组，进行了体制上的变革。
六是企业刚刚度过了重大危机，或同行企业出现了重大危机，行业面临重新洗牌。总之，与企业经营的重大因素产生了变化，企业就需要重新定位。
企业重新定位决策时重点考虑以下因素：
一）重新定位所需的资金投入，比如调研费用、营销推广费用。品牌重新定位的代价是昂贵的，一般说来，新的定位离原定位越远，所需费用越高。是否有足够的资金，就成为企业能否执行重新定位的重要因素。
二）重新定位能获得多大的收益，简单说就是一个值不值得的问题。企业需要进行细致的分析和研究，**投入和产出的比例，以决定重新定位是否划算。
三）重新定位面临的困难和风险。企业在重新定位的过程中，会面临一定的困难和风险。这些困难和风险突出表现为：
1）企业内部难以达成共识。（2）消费者不认同新的定位。
3）重新定位可能丧失原有的市场。
5、以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其。
生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
北京大宝化妆品****崛起的90年代正是国民经济高速发展时期，公司的**霜、美乳霜、生发灵等成为市场热销品【在这一阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利润】；随着国民消费水平的提高，越来越多的人开始习惯使用化妆品，越来越多的投资者进入化妆品行业【竞争逐渐加剧，随之伴随的是一系列企业生存发展问题】，这时大宝所面临的主要问题是激烈的行业竞争，现有客户的流失，市场的萎缩，产品的定位，国外化妆品的冲击。
公司的应对策略：
1、产品定位于普通工薪阶层【符合国情，抓住主要消费群体】2、提高产品质量【质量认证、生产控制】
3、销售渠道的改变【设立超市专柜及批发与零售结合的销售模式】
4、突出产品特色的广告【以工人、教师、职员、普通家庭为背景】5、产品更新换代【企业发展核心灵魂】
以上5点是公司当时主要的战略对策，这和一般理论应对策略接近。
一般理论应对策略有：（1）提高产品质量；（2）扩充目标市场；（3）转移广告重点；（4）增加新的分校渠道或加强分销渠道。最终公司一跃而成知名国产化妆品。
6、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成？
采购中心指产业采购的集体行动或者是产业各部成员组成的采购结合体，所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位。
采购中心通常包括在购买决策过程中执行下列五种职能之一的全体组织成员：使用者，影响者，采购者，决策者和把关者。
在本案列中，个人认为采购中心组成应有钻井队长、采购处长、副总经理、公关经理、董事长秘书或助理。
论述：试论述三种目标市场营销策略。
1、无差异性营销。
企业不考虑各子细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有消费者只提供一种产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、**等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。
一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。
2、差异性营销。
企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。
缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实。
力雄厚的大公司所采用。
3、集中性营销。
企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。
集中营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。
缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。
计算题：成本加成定价法。
**＝单位成本十单位成本×成本利润率＝单位成本(l十成本利润率)
产品出厂**＝单位产品制造成本＋单位产品应负担的期间费用＋单位销售税金＋单位产品销售利润＝单位产品制造成本＋单位产品销售利润＋出厂**×（期间费用率＋销售税率）
移项得：产品出厂**＝（单位产品制造成本＋单位产品销售利润）/（期间费用率－销售税率）＝（单位产品制造成本×（１成本利润率）/（期间费用率－销售税率）其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收入的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。
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