汽车营销复习

第七章汽车产品概念。

1.产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。五个层次：汽车实质产品层汽车形式产品层汽车期望产品层汽车延伸产品层汽车潜在产品层。

2.汽车产品组合策略的概念：一个企业提供給市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，及企业的业务经营范围。企业为了充分有效的满足目标市场的需求必须设计一个优化的产品组合。

3.汽车产品组合的分析和评价汽车产品组合的广度：指汽车企业生产经营的汽车产品系列的数量，包含的产品线越多广度就越宽。

汽车产品组合的深度：指每一汽车产品系列所包含的汽车产品项目的多少。包含的项目越多深度就越大。

汽车产品组合的长度：指汽车产品组合上的汽车产品品种总数。汽车企业有多少种汽车产品汽车产品组合的长度就为多少。

4.汽车产品生命周期的概念：指产品从完成试制并投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。

5.产品生命周期划分为四个阶段：市场导入期，市场成长期，市场成熟期，市场衰退期。

6.汽车产品生命周期各阶段的营销策略：导入期营销策略，瞄准市场，先声夺人。

成长期的营销策略，顺应增长，质量过硬。成熟期的营销策略，改革创新，巩固市场。衰退期的营销策略，面对现实，见好就收。

7.汽车新产品的概念：在一定的地域内第一次生产和销售的，在原理用途性能结构材料和技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进提高或独创的产品。

分为全新产品，革新产品，改进产品，引进新产品。

第八章汽车**策略。

1.汽车定价的概念：**是物化在商品内的劳动的货币名称，及产品**是产品价值的货币表现。

2.汽车市场结构四种市场类型：a完全竞争市场，又称自由竞争市场。

汽车**只受供求关系影响不受其他因素影响。这样的市场是不存在的。b完全垄断市场，又称独占市场。

指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。c垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争竞争成分的汽车这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点为：同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，新加入者进去汽车市场比较容易，不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某品牌产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。

d寡头垄断市场，指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式，在现实生活中这种情况比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场**不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。

3.汽车基本定价方法：a完全成本加成定价法，**＝单位成本＋单位成本×成本利润率 b目标利润定价法适合汽车产品生产企业，成本加成定价法适合汽车产品**企业。

c边际贡献定价法：确定的产品**超过变动成本的定价方法。适合企业正常**销售困难的特殊时期，可以在**全部可变成本的基础上，**部分固定成本。

d理解值定价法：消费者对商品往往有自己的价值判断这种价值判断实际上是商品的质量功能款式以及服务在消费者心目中的反应，这个**便是消费者对商品**的理解值。企业根据消费者对商品价值的理解值指定商品**的方法。

e差别定价法：对同一商品由于某种原因实行不同**的一种定价方法。f流行水准定价法：

以本行业中某种车型的平均**水平作为定价标准，确定本企业**的方法，最适合于接近完全竞争条件下的产品定价。

4.新产品定价策略：1撇脂定价策略2渗透定价策略。

5.心理营销定价策略：是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品**，以满足不同类型消费者需求的策略。包括尾数定价，整数定价，习惯定价，声望定价，招徕定价等具体形式。

6.折扣营销定价策略：通过减少一部分**以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，就是用降低定价或打折扣的方式来争取顾客购货的一种售货方式。

第六章汽车市场竞争战略与目标市场营销。

1.现代营销的核心由三部分组成：a细分市场。

这是企业根据顾客所需求的产品和市场营销组合将一个市场分为若干各不同的顾客群体的行为。b选择目标市场。这是企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个活多个市场的行为。

c产品定位。这是在目标市场上为产品和市场营销组合确定一个附有竞争优势定位的行为。

2.市场细分的含义与作用：就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把每一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。

每个市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。

3.市场细分的原则和标准：原则：a差异性b可衡量性c可进入性d收益性e稳定性标准：

4.市场定位的概念：市场定位通常被称为产品定位或竞争性定位，根据竞争者现有产品在市场中所处的地位针对消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，。

5.市场定位的作用：a定位能创造差异b定位是基本的营销战略要素c定位是指定各种营销战略的前提和依据d定位形成竞争优势。

6.市场定位的方式：避强定位，迎头定位，重新定位。

7.产品定位战略：产品差异化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略。

第五章汽车市场调研与**。

1.市场营销调研的基本概念：是以科学的方法统计的搜集记录整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销具有更高时效的一系列活动。

2.市场调研的形式：a间接资料调研法，通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查有关的情报，优点是费用低，速度快，范围广，内容较为真实客观。

缺点是目的性没有直接资料调研强，时效性不强，获得资料也需要进一步加工处理，工作难度较大。b直接资料调研法，通过调查搜集的资料来进行调研分析，也称第一手资料，又分为访问法，实验法和观察法。

3.市场营销**的基本概念：在市场调研的基础上利用一定方法和技术测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学依据。

4.定性**方法：主要依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，**人员在利用自己的知识和经验，从而对**对象的未来状况做出判断。

5.定量**方法：a时间序列法：

指同一种现象在不同时间上的相继观察值排列而成的一组数字序列。b回归分析**法：一种利用**目标（因变量）与影响因素（自变量）之间的相关关系，通过建立回归模型，由影响因素的数值推算**目标的数值的方法。

c需求弹性法。

第四章汽车市场购买行为分析。

1.市场可以分为两大类：私人消费市场和集团业务市场。

2.影响消费者购买行为的主要因素：经济因素，政治因素，文化因素，社会因素，个人因素，心理因素。

3.研究消费者的购买动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论。马斯洛理论把需要分成生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要。

4.消费者类型：a理智型b自信型c选价型d冲动型。

5.组织购买行为特点：

第三章汽车市场营销环境分析。

1.市场营销环境分为两个方面：a微观环境要素，及与企业密切相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括制造商，**商，营销中介，消费者，竞争者，有关公众的因素；b宏观环境要素，影响企业微观环境的巨大社会力量包括人口，经济，使用情况，政治，法律，科学技术，社会文化等多方面的因素。

2.市场营销环境的特点：动态性，差异性，多变性，复杂性。

3.汽车市场营销的宏观环境：指一个国家的人口环境，经济环境，使用环境，政策法律环境，科技环境，社会文化环境以及自然环境一般具有强制性，不确定性，和不可控性等特点。

4. 消费者支出模式的变化状况主要受恩格尔定律的支配，及随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例将会下降，用于住宅家务的支出基本不变，而用于服饰交通娱乐保健教育等方面的支出比例会大大上升。

5.汽车市场营销的微观环境：包括制造商，**商，营销中介，消费者，以及有关公众。

6.企业对待营销环境的态度：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

7.市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，企业在这些领域拥有竞争优势。

8.环境分析的具体方法：a swot分析法（企业内外环境对照法）：

是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。b威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图。

9.影响汽车市场环境因素：

第二章汽车企业的战略规划和营销管理。

1.基本含义：汽车企业发现战略或称汽车企业战略，是汽车企业为实现各种特定目标以及自身发现而设计的行动方案或纲领，它涉及到汽车企业发展中带有全局性，长远性和根本性的问题。

2.汽车企业战略规划的制定指汽车企业为保持企业的目标与变化的环境之间的战略适应而采取的一系列重大步骤：确定企业的任务与目标，选择适宜的市场机会并制定相应的增长策略，制定投资组合和计划等。

3.，是市场定向汽车企业战略的一个关键。

4.市场机会是市场上存在的未被满足的需求。

5.汽车企业面对的市场机会可以概括为密集性市场机会，一体化市场机会，多样化市场机会。

6. ，包括分析市场机会细分市场并选择目标市场设计营销策略制定市场营销组合方案以及管理营销活动。

第一章汽车市场营销概述。

1. 只有当人们对某种产品有欲望并有支付能力时，才称之为有需求；在市场营销中，通常将暂时没有购买力或购买欲望不强的情况称为潜在需求。

2.效用价值和满意，效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据，效用是消费者对满足其需要的产品的产品全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，他来自人的主观评价。

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