企业营销危机管理研究

2010 etp/iita 2010 international conference on management science and engineering

researchontheenterprisemarketingcrisismanagement

nanyang

schoolofeconomicsandmanagement,zhongyuanuniversityoftechnology,zhengzhou,china(

abstract—’,butastothespecificcrisissuchasoperationand1990s’management,itsdevelopmentisnotsoperfect,thetheorylaggedbehindpractice.,.inthis*****,,,toobserveandprevent’ssignificanttostrengthenit’,tobuildthepreventionmechanism.

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thecommunicationwiththemedia,tomakefastanddecisivedecision,inordertocontroltheexpansionofcrisis,.inthelatermarketcrisismanagement,..

keywords—marketingcrisis,crisismanagement,inherentmechanism

企业营销危机管理研究。

杨楠。中原工学院经济管理学院，郑州，河南，中国。摘。要。

营销危机管理理论自20世纪90年代初引入我国以来，与我国企业的经营管理实际相结合，得到了长足的发展。但是，就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而言，其管理理论的研究尚处于起步阶段，尤其是营销管理的理论研究还远远落后于实践。因此，研究营销危机产生的原因和特点，**企业营销危机的内在机理，并对企业营销危机管理的流程进行研究，对于企业的发展具有重要的指导意义。

本文认为，在企业营销危机事前管理中要全面树立危机意识，监测和预控引发危机的各种因素和征兆，建立预警机制；在营销危机事中管理中要加强与**的沟通，迅速而果断地做出决策，控制危机事态发展，缩减危机破坏力，促使危机得到最终解决；在营销危机事后管理中则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结，为今后的危机提供可以借鉴的经验。本文希望通过对营销危机管理理论和实证研究，对企业实践起到一定的指导作用。

关键词。营销危机，营销危机管理，内在机理。

1．引言。随着经济的快速发展，企业面对的环境也在不断变化，企业自身也在不断变化。现在的企业生存在一个充满危机的市场环境之中，到处都是险滩沼泽，稍不注意就会陷入经营困境中。

危机对企业的打击是非常大的，经历一次危机后，有的企业需要几年甚至十几年的时间才能恢复到原来的活力，而有的企业甚至会因为突发的经营危机而倒闭。

然而，在这些危机事件中我们企业管理人员的行为，却是让人十分失望。面对突然爆发的危机，他们中有的反应迟钝，对危机可能带来的严重后果估计不足；有的消积应对，知难而退，听之任之，顺其自然，面临危机毫无作为；有的惊慌失措，慌乱中做出错误的决策；究其原因就。

是因为我们企业缺乏对危机内在规律的清晰认识，缺少一套完整的危机管理体系和科学的营销危机管理方法。因此，加强企业的危机管理培训，增强管理人员对危机内在规律的认识，制定危机管理计划迫在眉睫。企业应当建立危机管理小组，在平时注意培养员工的危机处理能力和危机意识。

在危机发生后应坦诚面对顾客，不要逃避责任尽最大努力解决危机，并对受害者进行抚恤。其重点在于事前的预防和事中处理以及时候的及时总结。

2．企业营销危机机理分析。

所有的营销危机都有其发生、发展、消亡的过程。把营销危机的发生到消亡的全过程称是一个生命周期。危机。

978-988-18242-7-1/10/$25.00 2010 etpmse2010

三鹿集团对危机公关的认识不够，只是停留在封锁**信息等低级的层面上。从危机发生前向牛奶中掺入三聚氰胺的“行业潜规则”，到危机发生时所采用的营销危机管理模式，其使用的都是较为低级的公关手段。三鹿集团的危机公关策略是要把自己的过失与**的渎职、乳业企业都存在问题等事实**起来，让**因自己的污点而投鼠忌器，成为他的附庸。

这一公关策略的直接后果是国人对乳业失去信息，对三鹿失去信心，导致了三鹿的最终破产。4.2

蒙牛企业营销危机管理分析。

蒙牛集团营销危机事前管理的成功之处主要表现为对危机反应敏感，回应及时。针对蒙牛出现在**公布的三聚氰胺涉及乳品企业名单中这一营销危机，蒙牛及时采取了以下危机处理措施：公司建立了良好的危机预警机制，培养员工的危机意识，保持和**有效的交流，在公众心中树立良好的形象。

随着三聚氰胺危机事件对中国奶制品行业的影响不断加剧，消费者的消费信心受到严重打击，奶制品营销形式日益严峻。面对这一状况，蒙牛集团的营销危机处理策略又一次发挥了作用。一是采用网络直播手段，将企业生产情况对社会公开。

蒙牛集团与新浪、优酷**、天线**等网络**合作，对蒙牛的牧场、生产工厂、检测实验室等关键控制点情况进行直播。二是邀请产品质量安检员对企业生产的每个环节进行监测，接受社会及**监督。在全社会召集近万名消费者作为蒙牛集团的安检员，去生产第一线实地参观验证。

上述策略一方面表明了蒙牛集团自我改进，诚信为本的态度，另一方面保护了消费者的消费信心，赢得了消费者的信任，保护了蒙牛的企业品牌。

三聚氰胺事件发生后，“责任”一直是蒙牛集团应对此次营销危机的重要的行动准则，其营销危机事后处理的成功之处也在于善后公关的人性化。一是对因食用不合格奶粉造成身体疾患的消费者，承诺按照国家标准加倍赔偿，并对五年内查出由此造成的疾患负责；二是积极配合国家质检总局等相关部门的检查整改，对相关信息不隐瞒，不欺骗。蒙牛集团的这次营销危机管理收到了较好的效果，蒙牛的恢复速度远远超过其他品牌。

机发生前做好各种可能的准备，并针对各类性质和表现形态相类似的危机制定相对应的具体的战略方案，在制定危机预控计划时，企业应广泛咨询外部专家的建议、倾听企业内部员工的意见，在此过程中应当始终将公众的利益放在首位。

在营销危机发生后，企业应掌握足够的信息和资料，掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，并由既定的发言人将企业解决危机的各项措施、各项活动及时告之公众。坚决避免发布模糊避轻或错误的信息。在沟通中，企业应自始至终将公众的利益放在各项行动的首要位置来考虑，对受害者从精神和物质进行慰籍。

在营销危机发生后，企业危机管理小组应迅速的调动和调配各种人力物力，对企业的危机实施控制和管理。查明营销危机发生的根本原因及事实的真相，邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，在这一过程中要确保企业的所有行动是对社会负责的行为，并以此来加强社会对企业的信任。

危机管理小组在危机结束后，首先评估危机会造成资源、财富、设备等直接损失和企业名义受损等间接损失以及对消费者身心造成的损失并采取措施进行抚慰。其次，应使企业的正常经营与管理活动尽快地恢复。最后，尽快修复和发展企业与公众之间的信任关系，以实际行动维护公众利益，恢复和提高企业及其产品在社会公众心中的良好形象。

本**借鉴了前人的一些相关理论研究成果，得出了一些对企业营销管理有参考价值的结论，本文有待解决的问题及未来研究方向包括以下方面：对营销危机预警机制的研究。本文对企业营销危机管理的流程进行了详细的分析，但是缺乏对于危机发生前的预警机制的设计和研究。

本文对企业营销危机管理的研究是建立在企业共性基础上的，对一般的企业都有适用性，但针对具体行业需要作相应的调整，由于服务业的特性，针对服务业营销风险管理还有待于进一步更深入地加强。

references

lintonj.,“technologyanalysisandstrategic

5．结论。企业在日常管理中应对各项规则、规程，查遗补缺；建立一个危机处理小组，以便在危机发生后能迅速采取措施解决危机，同时在日常的管理过程中培养员工的危机意识。在员工中全面树立危机意识，使之成为企业文化的有机组成部分。

危机管理小组，应运用主观分析法、因果分析法等科学方法对潜在的各种危机进行**、分类，在危。

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