梧州学院。
课程教案。 2012—2013学年第 1 学期）
课程名称： 企业营销策划
教研室： 市场营销。
授课班级： 09市营本、10营专
任课教师： 陈琳。
各章学时分配总表。
总学时68（1－17周）
教学内容安排：
第一章：营销策划导论。
【教学目的和要求】
本章主要介绍市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本要素和基本类型，难点是对营销策划内涵和营销观念的理解。
【知识学习目标】
1.掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变；
2.掌握市场营销策划的含义与基本要素；
3.掌握市场营销策划的基本特点；
4.掌握市场营销策划的主要内容。
【能力实训目标】
1.具备营销策划个案分析的能力；
2.具备营销策划实践训练的能力；
3.具备策划人应有的素质与能力。
各种设计：时间设计，4学时；教学手段设计，多**；教学形式，讲授。
第一节营销策划的含义。
一． 策划的含义和要素。
策划是指对社会组织和个人对未来活动的谋划、构思、设计并将策划方案贯彻实施的全过程。
二． 营销策划的含义。
营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策并贯彻实施的活动过程。
三． 营销策划的特点。
第二节营销策划的作用和原则。
一． 营销策划的作用。
有利于企业明确市场定位。
有利于企业保持竞争优势。
有利于企业增强营销活动的计划性。
有利于企业降低营销费用。
二． 营销策划的原则。
第三节营销策划的分类和发展。
一． 营销策划的分类。
二． 营销策划的发展。
本章小结。思考题。
第二章：营销策划的条件。
了解营销策划的组织的设置和经费的项目。
掌握营销策划的理念的种类和发展趋势。
理解营销策划的创意的意义和特征。
第一节：营销策划的理念。
企业营销理念：
生产观念。产品观念。
推销观念。营销观念。
社会营销观念。
知识营销观念。
二、现代营销理念的发展趋势。
一) 从关注盈利**易向关注顾客终身价值转变。
二) 从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变。
三) 从传统的依靠单一营销向整合营销转变。
四) 从提供标准化服务向提供定制化服务转变。
五) 从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变
第二节：营销策划的创意。
一、含义：营销策划的创意是人们在企业市场营销活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
二、特点。1.灵机一动
2.观察入微
3.想象丰富
4.与众不同
三、过程。四、创意的方法。
一)摹仿创造法
二)移植参合法
三)联想类比法
四)逆向思维法
五)组合创造法
第三节：营销策划的组织。
一、营销策划的机构。
市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设立的相应职位及其结构。机构设计的基本原则：
1、明确市场营销策划机构指挥。
系统原则 2、统一领导，分层管理原则。
3、合理分工，便于沟通与协调。
原则 4、精简与高效原则
5、适度弹性原则
二、营销机构的形式。
1、是“渗透型”的策划机构
2、是"智囊团型"的策划机构
第四节：营销策划的经费。
一、经费预算的基本原则。
1、效益性原则
2、经济性原则
3、充足性原则。
4、弹性原则
二、主要项目。
1、市场调研费用。
2、信息收集费。
3、人力投入费。
4、策划报酬。
本章小结。关键概念。
思考题。第三章：营销策划过程。
了解营销策划信息收集的基本步骤、宏观营销环境分析、撰写营销策划文案的步骤和原则、营销策划宣传造势的内涵、营销策划的实施原则。
掌握信息收集的途径与方法、微观营销环境分析、营销策划书的格式与基本内容、营销策划宣传造势方式、营销策划实施的内涵和基本程序。
理解营销策划信息收集的基本原则、swot综合分析、宣传造势策略选择、营销策划的实施要求。
第一节：营销策划的信息收集。
一、基本内涵和基本步骤。
营销策划的信息收集，就是策划人员，针对与策划相关的市场信息所进行的了解、考察、充分发掘和搜集、处理工作。
基本步骤。1．明确信息收集思路。
2．细化信息收集点。
3．记录信息资料。
4．整合分析信息资料。
二、信息收集的基本要求。
1．要力求全面性和真实性。
2．要保持系统性和连续性。
3．要作到及时性和有效性的结合。
4．要保持市场信息的可操作性。
5．要确保信息收集的计划性。
三、信息收集的主要渠道。
1、通过内部销售信息报告系统收集信息。
2、通过外部报告系统收集信息。
1）消费者信息收集。
2）产业市场信息收集。
3）竞争信息收集。
4）营销渠道信息收集。
（5）宏观环境信息收集。
四、信息收集的途径与方法。
1、文献收集。
2、会议记录。
3、访问谈话。
4、情报奖励。
5、情报购买。
6、实际观察。
7、网络采集。
8、客户投诉。
第二节：营销策划的环境分析。
一、营销策划环境分析的内涵。
营销策划的环境分析，是根据特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合做出的分析与判断。
市场营销环境的基本特点是：
1、客观性。
2、差异性。
3、相关性。
4、动态性。
5、不可控性。
二、宏观营销环境分析。
1、人口环境分析。
2、经济环境分析。
3、政治环境分析。
4、法律环境分析。
5、社会文化环境分析。
6、自然环境分析。
三、微观营销环境分析。
1、**商分析。
2、企业内部门分析。
3、营销中介分析。
4、顾客分析。
5、社会公众分析。
6、竞争者分析。
四、swot分析。
swot是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。
第三节：营销策划的文案撰写。
一、撰写营销策划文案的步骤和原则。
基本步骤。1）确定目标主题。
2）收集资料。
3）调查市场态势。
4）整理资料情报。
5）提出具体创意。
6）选择可行文案。
7）制定实施细则。
8）制定检查办法。
基本原则。1）逻辑思维原则。
2）简洁朴实原则。
3）可操作原则。
4）创意新颖原则。
5）主题鲜明原则。
6）时限性原则。
二、营销策划书的格式与基本内容。
1. 概述。
2. 正文。
1、策划目的。
2、营销环境分析。
3、营销目标。
4、营销战略战术安排。
5、营销策划创作文案。
6、文案进度安排与调整。
7、策划文案各项费用预算。
8、文案调整。
附录。三、营销策划撰写文案写作要求。
1、营销环境分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，行业特征分析正确。
2、产品分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，产品特征分析正确。
3、消费者行为分析：要作到数据翔实，能运用理论分析，消费者行业特征分析正确。
4、swot分析：对优势、劣势、机遇、挑战分析、概括准确。
5、营销活动策划：营销活动设计符合消费者定位，内容新颖，形式活泼，活动有创意。
6、广告表现和**投放策划文案：**策划符合受众定位，**安排合理，**设计有创意。
7、策划预算进度细表：列表详细说明文案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。
8、策划书整体语言要明确、客观，不能用一些模糊判断语或一些约数，力求准确具体。
9、成功的策划案要体现创新意识，要求要有创新的思路，运用创新的表现手法和运用创新的知识。
第四节：营销策划的宣传造势。
一、营销策划宣传造势的内涵。
营销策划中的宣传造势，是指营销策划文案实施前和实施过程中，根据自己产品的特色和个性，按策划计划所全面展开的对外宣传攻势，目的在于实现营销策划的目标。
二、营销策划宣传造势中的媒介选择。
第一，大众传播媒介宣传。
第二，实物媒介宣传。
第三，组织自控媒介宣传。
第四，行为宣传。
第五，运用视听影像技术以及。
多**技术进行宣传。。
第六，网络宣传。
第。七、终端宣传。
三、营销策划宣传造势方式。
第一，“新闻式”宣传——新闻传播活动。
第二，“广告式”宣传——广告传播活动。
第三，“人员式”宣传——人员推销宣传活动。
四、宣传造势策略选择。
第一，“顺势”策略。
案例链接文化旅游节策划中的顺势策略。
第二，“造势”策略式。
案例链接乐华营销造势三招。
第三，“借势”策略。
第五节：营销策划的实施。
一、营销策划实施的内涵和基本程序。
营销策划的实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的策划实践过程。
企业营销策划
一，买方市场的特征 1，商品供求关系发生了根本性的变化，社会商品供给总量。基本满足或超过了需求总量。2，市场供大于求具有普遍性，各类市场都在一定程度上呈现出供大于求的现象和状态。3，生产呈现过剩状态，生产能力相对过剩的现象较为突出和明显。4，市场约束明显加剧，消费需求成为影响经济增长的主要或决定性因...
企业营销策划
姓名 郭艳。专业 经济管理学院08市场营销。班级 2 学号 20803022008 任课教师 李友邦 河南和谐乡村旅游发展思路与对策 摘要 和谐乡村旅游对于乡村地区旅游可持续发展有着重要意义，本文在 河南乡村旅游特点的基础上，指出河南和谐乡村旅游发展中应突出防止 飞地化 公地悲剧 城镇化 等现象，并...
企业营销策划
紫狐君。企业营销策划以企业营销行为为经，以策划所涉及的方方面面为纬，构织其核心本体 在内容上则拓宽视野，广泛吸收经济学 逻辑学 管理学 行为学 设计学 美学等相关学科的精粹，把企业营销行为所触及的方方面面尽纳其中。其要义 1.分析企业内外部环境，有效运用既有经营资源，在一定时间内，对企业营销活动的行...