图表目录。一、 玩具行业格局及国内外对比。
1.1 从行业发展阶段来看：成熟市场拥有进阶的商业模式，集中度高；国内玩具。
行业产业结构待升级玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具行业历史悠久，目前已经形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场清晰；玩具的品类繁多，按主要材质可以分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等；按主要功能，玩具可以分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等；按照和动漫关联关系，可以分为动漫玩具和非动漫玩具。
从制造业的角度来看，玩具产业链上游主要是原材料**商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者，所以下游主要包括零售、批发等销售行业。
图表 1：玩具产业链示意图。
资料**： 中国产业信息网、北京欧立信咨询中心
发达国家玩具依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节，细分行业集中度高，大品牌玩具企业占据较大市场份额。孩之宝、美泰、万代、多美、乐高分别在不同的细分领域占据龙头地位，尤其是乐高集团在建筑模型玩具中占据 65.5%的市场份额。
图表 2：2016 年五大顶级玩具公司占有玩具 30.8%的市场份额。
资料**： euromonitor, 北京欧立信咨询中心。
图表 3：五大顶级公司涉及多个细分领域，且占有较高的市场份额。
资料**： euromonitor, 北京欧立信咨询中心。
在产业链分工方面， 我们可以借助“微笑曲线”来看： 位于“ 微笑曲线” 两端的研发和营销服务在产业链中的附加值比较高，而位于中间的制造、组装环节附加值比较低。 处于中游的玩具制造业，从制造模式上看可以分为 oem 和品牌制造两类。
品牌制造企业往往有独立研发、制造和销售的全产业链优势，亦或是只做品牌和销售等附加值高的环节，将制造端交给其他企业。 例如， 几大玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分， 将大部分甚至全部加工、 制造， 组装等交给了其他国家， 而自身主要围绕 ip 进行创新与整合。oem 模式依赖国内外品牌制造商的订单，利润主要来自于制造过程的增值，缺乏渠道和品牌影响力，议价能力较弱。
图表 4：产业微笑曲线。
资料**：中国产业信息网，北京欧立信咨询中心**研究所整理
我国玩具制造工艺成熟，出口量大，但总体呈现产业大而不强，企业小而散的特征； 据中国产业调研网 2016 年数据，国内现有规模以上玩具企业共计 1313 家，绝大部分都是出口企业；国内玩具企业大多都集中在产业价值链的最低端，主要以 oem、 odm 为主，一度依托廉价劳动力为国外知名玩具品牌生产加工玩具，仅赚取加工费。这使得我国玩具规模以上玩具企业整体毛利率仅仅为 10%左右，随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的退出压力， oem 生存空间正在被逐渐的压缩。这其中虽然不乏奥飞娱乐、高乐股份等几家规模较大的上市公司在玩具品牌、 ip 设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。
图表 5：我国玩具出口额及增长率。
资料**： wind， 北京欧立信咨询中心
目前我国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国， 2016 年玩具出口额达 183.86 亿美元，从 1995 年到2016 年，玩具出口额总体保持增长，年均复合增长率达 7.93%。
我国玩具产业集群明显。我国主要的玩具生产和出口基地是广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。其中广东是全国玩具最大的生产基地，而汕头澄海的玩具厂商又最为集中，创新能力也较为突出。
1.2 从市场空间来看：北美玩具市场增长困难，国内二胎红利叠加消费升级，市场容量巨大
北美玩具行业销售额趋向平稳，增速缓慢； 2002 年北美玩具销售额约为 299 亿美元，2016 年销售额为254 亿美元，年均复合增长率为-1.1%。
图表 6：北美玩具销售额。
资料**： euromonitor，北京欧立信咨询中心。
国内玩具市场将受益于二胎红利及消费升级，市场空间巨大；我国玩具市场巨大，且未来有较大增长空间。 2016 年，全世界玩具行业市场规模约为 820 亿美元，我国玩具行业市场规模约为 100 亿美元，占全球市场不到 13%，与我国占世界人口 19%的比例还有相当差距。
从消费群体的规模来看，我国有超过两亿的青少年，同时我国出生人口数量也进入上升通道，叠加二胎政策影响，已形成一个小高峰。根据国家统计局的数据， 2016 年新增人口超过 1786 万人，其中二孩占到 45%左右，大概有 800 万到 830 万，每年的新增人口也是未来玩具消费的重要的增量**。
图表 7：我国新出生人口数量及增长率。
资料**： wind，北京欧立信咨询中心
从消费结构来看，随着我国城镇化率逐步提高，人均文教娱乐消费呈**趋势。根据国家统计局数据， 1995 年到 2013 年，城镇人均文娱消费支出由 313 元增长到 2293 元， cagr 为 11.71%；同期农村人均文教娱乐消费由 102 增长到 486 元，cagr 为 9.
03%。同时我国目前城镇化率与发达国家仍有差距，所以在这方面人均消费依然有进一步的提升空间。
图表 8：我国城乡居民文教娱乐消费。
资料**： wind，北京欧立信咨询中心。
图表 9：中、美、日三国人均玩具拥有量。
资料**： wind，北京欧立信咨询中心。
从最直观的儿童人均玩具拥有量方面看，美、日两国已几乎停滞增长，中国在拥有量方面基数仍然很小，但增长趋势良好。 2016 年，美国儿童人均拥有玩具的零售价值达 392 美元，日本 326 美元，而中国只有 43.3 美元；这跟我国与美日两国人均收入相差较大有关，但是可以从这个角度看出，随着我国居民收入的增加，消费水平的提升，我国儿童人均拥有玩具的量会有较大增长空间。
1.3 从渠道方面看：最成熟的美国市场仍然以大卖场为主，而国内各类渠道繁杂
位于产业链下游的产品渠道是产业价值高度集中的区域，因此产品的营销对企业来说十分重要；完善的产品营销渠道和稳定优质的客户群体是企业持续发展、竞争力提升的重要方面；
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