看广告学修辞与时俱进

看广告。

一、比喻。比喻就是人们常说的“打比方”，它的作用是增强语言的形象性，“状理则理趣浑然，状事则事情昭然，状物则物态宛然。”如：

如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中(广州“荷花”牌蚊帐广告)。

用“烟”“雾”“玉”“冰”四个字比喻“荷花”牌蚊帐，把蚊帐轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真，使人受到感染，引起丰富想象，仿佛进入梦乡，恍惚之中飞入仙境。给观众创设一个美妙的梦幻世界，并在神话般的意境中增强广告的感染力，刺激人们的购买欲望。

强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔（强生婴儿香皂广告）。

为了突出强生婴儿香皂的细腻温和而将其比喻为母亲温柔的双手。这样可以让受众通过对母亲双手的联想，而对香皂的柔软、舒适的特点产生最直观、最深刻的印象。这种充满温情的比喻亲切感人，直接抓住了受众的关注点。

二、比拟。比拟是把物当作人或把人当作物来描写、说明，它可以使物鲜活起来。把人比作物也颇有新意，可分为“拟人”和“拟物”。如：

与狼共舞，尽显英雄本色（七匹狼服饰广告）。

将“狼”“舞”“英雄”通过比拟串在一起，不但将“七匹狼”这个外在的含义表达得很清楚，也形象地突出了品牌“英雄本色”观念。

夏天，让我们做个“超薄”女人（某**药广告）。

此广告把人比作物，角度新颖，别具一格，“‘超薄’女人”肯定会让那些爱美的肥胖女士动心的。

三、仿拟（仿词）

仿拟（仿词）主要是对人们熟悉的典故、成语、诗词、格言等词语或句子，更换某个语素或词语，使之成为一个新词语或新句子，达到广告所需的表达要求。仿拟给人以新鲜、活泼、生动、明快风趣幽默的感觉，如：

老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了“白加黑”呀。白天你就吃那白药片（不瞌睡），黑天你就吃那黑药片（睡得香）。感冒，吃“白加黑”呀（“白加黑”感冒药广告）

这是根据雪村的歌曲《东北人都是活雷锋》创作的，不仅原曲完全相对，而且独白也与原曲相近，语言诙谐幽默，在俏皮、活泼的气氛中很好地宣传了产品。

衣带渐宽终不悔，常忆宁红**茶”（宁红**茶广告）

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句，是说痴心人为自己心爱的人相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与**者对**的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。

四、双关（飞白）

双关是利用语言中同音和多义的条件，使一语含二义，言在此而意在彼。双关可以使广告含蓄、幽默，形成特定情感和特定风格，吸引受众的注意。双关的修辞可分为谐音双关和语义双关，如：

1.谐音双关。

主要是通过词语之间的谐音关系，以声来引人注意，语音优美和谐，给人以清新自然，悦耳醒目的风格，这种广告是借用成语、熟语，取其谐音换新意。如：默默无蚊（蚊香广告）――蚊”与“闻”；非一般的感觉（特步运动鞋广告）――非”与“飞”。

2.语义双关。

1）“有千金是福气，**千金片”（千金药业广告）。这则广告中的“千金”表面上指女儿，实则暗示千金药片。

2）龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服（龙牡壮骨冲剂广告）。“口服心服”中的“服”在通常意义是“服气“，而在此，“口服”字面上指“服用”，实际隐“服气”。

3.飞白。飞白”**于书法中的“飞白书”，后借作一种辞格名称，利用谐音或其他方式将词语故意读错或写错，并有意仿效，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。

1）实不相瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电风扇广告）。这里的飞白构成双关，在特定的语言环境中同时关顾两层意思，而且这两层意思相差得越远，幽默简练的效果就越明显。

2）“大石化小，小石化了”（清除体内结石的药品广告）。其中的“石”本应当为“事”，但故意写错后，广告效果反响良好。

五、夸张。夸张是为了强调某种事物的性质和特征或突出某种主观感受，故意把客观事物加以“言过其实”的夸大或缩小。如：

隔壁千家醉，开坛十里香（某白酒广告）。

极言酒味之浓，能使千家醉；极言酒气之醇，能远播十里。美酒有着挡不住的**，在强调新产品质量的同时给人虚实相映的诗意美。

白丽美容香皂的奥秘所在，今年二十，明年十八”（白丽美容香皂广告）。

大胆地使用了“今年二十，明年十八”的广告语，这种夸张的说法能让人接受，就是因为它迎合了人们想年轻、漂亮的心理。

六、排比。排比是指用三个或三个以上结构相同或相似、字数大体相等、语言一致、意思密切关联句子或句子成分排列起来。如：

春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，科季给您带来回味，新飞，新飞，与您四季相随（新飞电冰箱广告）。

用四个“给您带来”一路排开，从四个季度展示新飞电冰箱带给人们的感受，在加强语势的同时也使受众对产品的内容有了进一步了解。

丽江，我来了，我看见了，我被征服了”（旅游广告）。

这一广告语不禁让人想起了凯撒的名言“我来，我见，我征服”，使得丽江的那种对自身魅力的自信被张显了出来。另外，连续用了“我……了”的句式，以第一人称的主观视角表达感情，语气非常强势，有大气磅礴之感。

七、对偶。对偶能使语言凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏分明，给人以**美。如：

聚科技群星，创电子先河（星河音响）。

这是很鲜明的对偶，把星河音响的“科技”“先河”凝练地表达出来，推荐了产品的质量。

高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）。

两个叠词的运用，加强了这则广告的音律效果，还很浓地把公益意思表达出来，“上班去”与“回家来”形成了鲜明的对仗。

喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒广告）。

这节广告对仗工整，音节和谐，语言凝练，内容对照互衬。在带给人美感的同时，宣传了产品。

八、顶真。顶真即前一句末尾的字是后一句开头的字，首尾蝉联，上传下达，也叫连珠，能产生气势连贯的效果，让广告语具有**节奏美。如：

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田广告）。

两个“有路”顶真，结构紧密，语气贯通，逻辑严密，说明丰田在世界上的销路广和性能优的特点。

平安中国，中国平安（中国平安保险公司）。

这是顶真和对仗的综合运用，不但写出了中国的平安，还写出了平安保险的宗旨：让中国平安。

九、对比。对比就是把两种对立的事物或一种事物的两个不同方面进行比较，使事物的特征更加鲜明，能够较简洁地表达语意。如：

多一些润滑，少一些磨擦（统一润滑油广告）。

通过润滑多与磨擦少对比，展现了统一润滑油的特点，含义深远，意味深长。

皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减（皮鞋广告）。

用材料的好和利润的少对比，很简洁地把“物美价廉”亮出来。

十、反复。反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。此外，反复还可以帮助语言表达者抒发一种强烈的情感，有一种一唱三叹的效果，能够增添语言表达的旋律美，很适合广告语言的表达需要。

如：1.重复。今年过节不收礼，今年过节不收礼的，收礼只收脑白金，脑白金（脑白金广告）。

这则广告用了句子的反复和句子成分的反复，并且不断变化形式，把有关脑白金的信息告诉大家，让观众印象深刻。

2.系列。如联想电脑的系列广告，针对不同的目标市场创制了不同的广告语，每一个广告最后都重复使用“联想义不容辞，尽心尽力”。

通过反复，使整个系列的广告遥相呼应，既能给人一个完整的印象，又能突出联想的博大胸怀。

十。二、回环（回文）

回环是由两个意义相关、组合次序相互颠倒的语言单位构成的一种古老的辞格。如：

客上天然居，居然天上客。

北京天然居餐馆广告)。

此广告语除了在语音上形成一种回环句式，读起来朗朗上口，富有韵味，还精妙地表达了“天然居”的来客都是高雅不俗之士的理念。

万家乐，乐万家。

万家乐电器广告)。

仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。

钻石音响――音响中的钻石(广东佛山无线电厂广告)。

此广告中，第一句的开头是第二句的结尾，而第一句的结尾又是第二句的开头，形成一种回环句式，读起来铿锵有致，极富韵味，读者于回味中对钻石音响留下深刻印象，于含蓄委婉的语句中领略它的意趣。

十。三、引用。

广告语中都不是“绝对引用”，聪明的广告商们略微改字换词，商品的特点便清晰地凸现出来。如：

聪明不必绝顶”(美加净颐发灵广告词)。

巧拆成语“聪明绝顶”，形象地表达了该产品的生发性能，也给予患者一个良好的祝愿，给人留下深刻的印象。

香水中的文艺复兴”（法国某香水广告）。

文艺复兴是欧洲文化发展的一个极为重要的时期，是一次文化领域伟大的进步和变革，这则广告语巧妙地利用了这个历史的文化专用语，暗示其超凡脱俗的产品质量，十分精妙。广告商喜爱“引用”的原因，无非是“引用”的东西为人熟知，可以轻而易举地将产品随着“引用”的“东风”打入消费者的头脑中。

十。四、借代。

借代不直接说出所要表述的人或事物，而用与其相关的事物来代替，强调两事物间的相关点。其作用是以简代繁，以实代虚，以奇代凡，以事代情，而产业广告中的借代都用商标代替产品全称或用企业名称中的缩略语（或具有代表性的某个词语）代替厂名全称。如：

鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟广告），这一借代是用企业名称中的缩略语代替厂名的全称。

很显然，借代修辞的目的主要是突出产品或厂家标识特征（厂名、品牌），有意识地凸现商品或厂家，使公众加深印象，以提高其标识度或知名度。

作者单位：广东省技师学院）

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