看广告学修辞与时俱进

作者：阳文湘。

**：《职业·中旬》2023年第12期。

一、比喻比喻就是人们常说的“打比方”，它的作用是增强语言的形象性，“状理则理趣浑然，状事则事情昭然，状物则物态宛然。”如：

如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中(广州“荷花”牌蚊帐广告)。

用“烟”“雾”“玉”“冰”四个字比喻“荷花”牌蚊帐，把蚊帐轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真，使人受到感染，引起丰富想象，仿佛进入梦乡，恍惚之中飞入仙境。给观众创设一个美妙的梦幻世界，并在神话般的意境中增强广告的感染力，刺激人们的购买欲望。

强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔（强生婴儿香皂广告）。

为了突出强生婴儿香皂的细腻温和而将其比喻为母亲温柔的双手。这样可以让受众通过对母亲双手的联想，而对香皂的柔软、舒适的特点产生最直观、最深刻的印象。这种充满温情的比喻亲切感人，直接抓住了受众的关注点。

二、比拟比拟是把物当作人或把人当作物来描写、说明，它可以使物鲜活起来。把人比作物也颇有新意，可分为“拟人”和“拟物”。如：

与狼共舞，尽显英雄本色（七匹狼服饰广告）。

将“狼”“舞”“英雄”通过比拟串在一起，不但将“七匹狼”这个外在的含义表达得很清楚，也形象地突出了品牌“英雄本色”观念。

夏天，让我们做个“超薄”女人（某**药广告）。

此广告把人比作物，角度新颖，别具一格，“‘超薄’女人”肯定会让那些爱美的肥胖女士动心的。

三、仿拟（仿词）

仿拟（仿词）主要是对人们熟悉的典故、成语、诗词、格言等词语或句子，更换某个语素或词语，使之成为一个新词语或新句子，达到广告所需的表达要求。仿拟给人以新鲜、活泼、生动、明快风趣幽默的感觉，如：

老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了“白加黑”呀。白天你就吃那白药片（不瞌睡），黑天你就吃那黑药片（睡得香）。感冒，吃“白加黑”呀（“白加黑”感冒药广告）

这是根据雪村的歌曲《东北人都是活雷锋》创作的，不仅原曲完全相对，而且独白也与原曲相近，语言诙谐幽默，在俏皮、活泼的气氛中很好地宣传了产品。

衣带渐宽终不悔，常忆宁红**茶”（宁红**茶广告）

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句，是说痴心人为自己心爱的人相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与**者对**的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。

四、双关（飞白）

双关是利用语言中同音和多义的条件，使一语含二义，言在此而意在彼。双关可以使广告含蓄、幽默，形成特定情感和特定风格，吸引受众的注意。双关的修辞可分为谐音双关和语义双关，如：

1.谐音双关

主要是通过词语之间的谐音关系，以声来引人注意，语音优美和谐，给人以清新自然，悦耳醒目的风格，这种广告是借用成语、熟语，取其谐音换新意。如：默默无蚊（蚊香广告）——蚊”与“闻”；非一般的感觉（特步运动鞋广告）——非”与“飞”。

2.语义双关

1）“有千金是福气，**千金片”（千金药业广告）。这则广告中的“千金”表面上指女儿，实则暗示千金药片。

2）龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服（龙牡壮骨冲剂广告）。“口服心服”中的“服”在通常意义是“服气“，而在此，“口服”字面上指“服用”，实际隐“服气”。

3.飞白飞白”**于书法中的“飞白书”，后借作一种辞格名称，利用谐音或其他方式将词语故意读错或写错，并有意仿效，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。