第二次作业

市场营销学。

学号： 1064092

姓名：王蕊

成绩：作业：第一题。

要求：选择一个**广告或者平面广告进行广告分析：1、说明广告的诉求点是什么？

2、说明厂商为什么把广告的诉求点定位于此（需求角度和竞争角度）？3、可以的话找到竞争对手的广告，说明两种之间各自的博弈策略？注，广告素材如果平面的可以直接截图到文档中，如果是**的也可以多截屏几次贴到作业里，然后把链接写在作业的顶端。

答：对“西湖啤酒”这个品牌的广告进行分析，广告语“爽到心跳，妙在天然”。

1、广告诉求点主要强调该品牌啤酒的“清爽、天然”。核心利益诉求为“清爽”，次要利益为“天然”。

2、从需求角度个竞争角度分析厂商为什么把广告的诉求点定位于此。

a、需求角度分析：

清爽的口感，这一核心利益从啤酒消费层次来看是属于较低层次的需求满足类型。从消费者的需求发展规律来看，它是属于较低收入阶层啤酒消费者的主要消费动机之一，也就是说清爽的口感是这些消费者购买决策中很关键的因素。这类消费者的人口规模和消费量均是各类啤酒消费者中最大的，不过他们能够接受的**也是最低的。

对于其它进入较高消费层次的消费者而言，清爽的口感则只是他们购买依据中的基本因素，因此如果目标顾客是较高层次的消费者的话，清爽的口感是不能胜任品牌核心价值这一重任的。

天然，广告语的这一次要利益属于啤酒消费的第四个层次——舒畅。这是一种心理需求，属于品牌文化的层面。对处于这一层次的消费者而言，此一利益是他们购买决策最主要的依据。

对于其它更高或更低层次的消费者而言，它则是啤酒消费的次要依据。

b、从竞争角度分析：

广告背景看起来是在绿色的大自然中。绿色玻璃瓶庄啤酒表现出了清爽和天然的主题。其中对清爽的主题表现最为突出，天然的感觉则次之。

在现在人们消费观念中，绿色环保已经占据主导地位，该品牌啤酒以“天然”作为广告诉求无疑是迎合大众消费心理的充分表现；另外啤酒消费旺季是盛夏，人们喝它主要是消暑解渴，“清爽”的视觉冲击无疑可以直击消费者心理，让本想一饮酣畅的人们更想尽快的喝道它。

3、嘉禾在啤酒宣传标语是“我们只卖今天下午的啤酒”，这说明贵公司也是有这样的考虑，也是准备以“新鲜”作为突破口，来打一场神圣的保卫战的。

我们说既然本地品牌的优势战略定位应当是“新鲜”，对于啤酒而言，新鲜意着什么呢？不仅意味着口味更鲜，更加意味着营养丰富。大家不都是把啤酒叫做液体面包嘛，不新鲜的没有营养的啤酒和兑了酒精的水又有什么区别，啤酒不是专为酒鬼设计的麻醉剂。

不新鲜（尤其是扎啤吧）就是意味着变质。

照这样看，和“新鲜”一起的还有“营养”这个概念，“新鲜、营养”应是嘉禾啤酒的两个核心理念，只有这两个理念共同支撑，传播起来才更加有效和稳靠。

第2题中可以看到，西湖啤酒宣传的是“清爽”“天然”。

因此，二者的博弈策略分别围绕的重点就是，啤酒这一商品的“新鲜、营养”与“清爽、天然”。