策划小组名单：唐竹发李祝贵韦芳斌黄靖王丽。
二零一一年一月六日。
目录。第一章企业简介概要
1.1 企业概况。
1.2 李宁牌商标的含义与象征。
1.3 李宁品牌理解。
1.4 营销网络建设。
1.5 产品开发。
1.6 对外合作。
1.7 项目赞助。
1.8 企业营销策略简述。
第二章目前营销状况
2.1 市场状况。
2.2 产品状况。
2.3 竞争状况。
2.3.1 按目标市场分析。
2.3.2 按主要竞争对手分析。
2.4 分销状况。
2.5 宏观环境状况。
第三章 swot问题分析。
3.1 优势。
3.2 劣势。
3.3 机会。
3.4 威胁。
第四章财务目标**。
第五章营销战略
5.1 目标市场。
5.2 定位。
5.3 产品线。
5.4 产品**。
5.5 销售渠道。
5.6 服务：售后客户服务。
5.7 广告：宣传广告形式。
5.8 **：**方式。
5.9 r&d：产品完善与新产品开发举措。
第六章行动方案
6.1 活动背景。
6.2 活动目的。
6.3 活动主题。
6.4 活动策略。
6.5 活动元素。
6.6 活动内容。
6.6.1 店面**。
6.6.2 地面活动。
6.6.3 **支持。
第七章预计的损益表及其他重要财务规划表。
7.1 李宁最新业绩表。
7.2 李宁综合损益表。
7.3 李宁资产负债表。
7.4 李宁现金流量表。
7.5 李宁财务比率表。
第八章风险控制：风险**与控制方法。
附录调研**。
第一章企业简介概要。
1.1 企业概况。
李宁公司成立于2024年，经过20年的探索，已逐步成为了代表中国、具有东方元素国际领先运动品牌公司。目前旗下品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌—— 艾高aigle、意大利顶级品牌—— 乐途lotto、大卖场品牌——新动zdo以及国际领先的乒羽品牌—— 红双喜。
从2024年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态，2024年度公司销售收入达83.87亿元，同比上升了25.4%，门店数量增至7249家。
李宁拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在美国、东南亚等多地开设了专卖店和零售店。国际权威的美国市场研究机构sgi《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。
2024年，借业绩连续增长之势，创立20周年的李宁品牌对外公布了全新的品牌重塑计划。基于市场成熟度研究、行业发展分析，竞争格局定位和消费趋势洞察，李宁品牌主动选择进化之路，历经3年淬炼，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系统，焕发全新的品牌个性面貌，新标识和新口号亦同时发布。
1.2 李宁牌商标的含义与象征。
旧标志、新口号：
标志意义：整体设计由汉语拼音”li”和”ning”的第一个大写字母”l”和”n”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗– 青春燃烧的火炬– 热情律动的旋律– 活力。
新标志、新口号：
新标志意义：李宁新logo的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。“make the change”成为了李宁的品牌新口号。
李宁牌商标的象征含义：
飞扬的红旗---青春。
燃烧的火炬---热情。
律动的旋律---活力。
1.3 李宁品牌理解。
1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；
2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的；
3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。
一个体育运动品牌；
挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在；
李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。
1.4 营销网络建设。
从90年的第一家专卖店至2008，李宁公司在全国范围内约244名经销商，在中国各地共5301间特许零售门市店：北京、上海及13省拥有375间直接经营的李宁牌及aigle牌零售店和特约专柜。在国内产品的市场占有率中居第一。
1.5 产品开发。
早在2024年，李宁公司就建立了产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国的体育用品公司。2024年，又与香港中午大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。
1.6 对外合作。
到2024年为止，李宁公司已同杜邦公司、3m公司、国际商事等世界知名企业建立了稳定的合作关系。
1.7 项目赞助。
李宁公司赞助中国的体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队。目前，还赞助了多支外国国家队。
1.8 企业营销策略简述。
1）差异化营销策略。
通过一系列的公关活动、广告宣传、终端传销、包装创新上全方位的整合营销攻势，李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
2）赛事赞助营销策略。
近年来，李宁公司先后赞助并举办的李宁全国大学生五人制足球联赛、全国大学生男子篮球超级联赛、cuba、李宁3+1校园篮球挑战赛，为中国各项体育赛事挖掘后备力量、输送新鲜血液做出了巨大贡献。通过对多项不同级别赛事的赞助，李宁公司发动广告攻势，积淀品牌价值。
3）国际化升级策略。
通过品牌的国际化营销，李宁公司打大大的提高了生产和营销的规模，调高了品牌的知名度，加强了公司对营销活动的协调与控制，同时也有助于提供公司在谈判中提高谈判的筹码。
4）合作与并购策略。
李宁****与aigleinternaitnoal将成立一家合资企业，各持有5既股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售aigle产品。李宁公司在2024年11月宣布收购上海红双喜股份****57.
5%股权。此项收购不但能够支持李宁的多品牌经营战略，也能加强李宁公司在高速发展中的乒乓球及室内运动市场的地位。
5）明星代言策略。
品牌建设的经验证明，广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告代言人的选择成为了广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个重要的问题。
第二章目前营销状况。
2.1 市场状况。
中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年35%的高速持续增长。随着经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。此外，08年奥运会、2024年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。
在90年代至20世纪初的一长段时间里，中国体育用品市场上耐克、阿迪达斯等国外品牌曾经雄霸天下十余年，中国民族品牌只有李宁一枝独秀。但随着中国民族体育品牌企业的壮大，展现出了在中国市场上对国外品牌进行“围剿”的态势。今年三月，李宁公司在港发布最新年报显示，该公司○九年度销售收入为83.
87亿元（人民币，下同），增长25.4%，成功取代外国著名品牌阿迪达斯，跃居内地体育用品市场市场占有率第二位，仅次于耐克。但李宁产品2024年第二季度的订单金额较2024年同期下降约6%，陷入品牌定位和销售危机。
然而，行业专家指出，运动服饰等产品生产门槛低，技术与市场运作已经相当成熟和透明。一线市场消费崇洋现象、国内品牌整体形象构建滞后等情况导致企业零盈利或亏损，一线市场的大投入成为企业的大负担。
在现代市场竞争中，对每一个企业而言，都希望自己的产品受消费者青睐，自己的品牌受顾客偏爱。但受明星造牌运动的影响，几乎所有知名品牌都踏上了以明星代言的独木桥。多数体育用品公司都采取体育赞助和“明星+广告”为主的营销策略，李宁的广告宣传也是如此，如后续品牌维护推广不力，会造成巨额广告投入的浪费。
2.2 产品状况。
目前市场上体育用品品种繁多，各个厂家又不断推出新产品，并且各个品牌的产品差异并不大，个性化不明显，难以因为某一品牌某以产品的推出而引起风潮。
在**方面，国外知名品牌占据高端市场，**普遍很高受购买力的局限，消费群集中在金字塔的顶尖；国内民族品牌**相对较低，两者之间差距较大。从李宁2024年的产品策略可以看出，李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的**差距，近几个季度其产品**一直在**。
2.3 竞争状况。
2.3.1 按目标市场分析。
高端市场：以阿迪达斯和耐克为主的国际品牌凭借全球性的营销网络、纯属的市场运作模式、雄厚的资金实力，在高端市场上风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。
耐克与阿迪达斯已经主导特大和一线市场，同时，国际企业也已经开始向二线城市大规模地扩张，大量增加覆盖的城市个数和二三线市场零售网点个数，但国际体育公司向三线市场的扩张必然受到消费者支付能力的限制。
中低端市场：以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的吸引众多消费者，在**市场已占有很大的市场份额，打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。
2.3.2 按主要竞争对手分析。
1）耐克。业务发展模式是，首先建立专业运动形象，并利用核心的品牌价值观向新的用户群和业务领域拓展。在专业运动市场中，“金字塔”营销战略、运动与产品营销紧密结合的理念以及出色的产品设计是其成功的关键。
已经在中国市场上领先，2024年5月公布的规划中显示，自我预计未来五年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。以此速度增长意味着耐克必须调整销售渠道和产品组合，在未来一两年内主动“杀”入消费水平较低的。
二、三线城市，与占据。
二、三线市场的国内品牌直接短兵相接。
2）阿迪达斯。
业务发展模式是，首先建立专业运动形象，再利用子品牌或新品牌向时尚领域延伸，以满足不同消费者群体的需要。在进入新的项目或时尚领域时，多使用设立新品牌或并购的方式进入。专业运动市场的运营模式与耐克相似。
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