指导老师：孔德军。
学生：张小叶。
时间：2023年5月8日。
案例分析 **花园的**策略。
*花园自推向市场以来，声名鹊起，迅速建立起有利的市场地位，与其成功地应用**策略是分不开的。
第一，房地产的**与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。
例如，江燕路的楼价一般被认为在4000~4500元左右。我们把这种价位称之为“心里**”。
第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊**商品，影响**的因素非常复杂。消费者往往对轻微的**调整不是很敏感，不像其他商品，细微的**调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整**的情况下，**才成为市场购买行为中的敏感因素。
第三，从购买过程看，决定购买的**往往是在货比三家后得出的，这个**是在心里**的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的**成为消费者的关注点，**低于比较**是不够的，最好远低于心里**，才会广泛吸引消费者。
*花园就是成功的利用了心里**与比较**的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。
而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。
第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均**为3500元，最**不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。
绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘**有所提升，但依然与买家的心理**有很大差距，正式发售日前即已售出全部单位的九五成，到正式发售日，256套单位全部售出。**花园以低价发售的做法，令周围楼盘避其锋芒，高挂免战牌，制造出强烈轰动的效应，令其一时成为房地产市场谈论的热点。
至此，**花园的市场价位变得非常牢固、强大。
第三期楼盘的推出则在9月初，此时**花园已聚集了很旺的人气，在前俩次轰动效应的心理影响下，形成了一批忠实的买家。此次花园推出的单元为22层高层单元，共推出约1000多套单元。推出后第一周即销售出大约300多套单元，依然十分成功。
而楼盘售价回归至正常水平，以均价4000元发售，与周围楼盘的**相接近。
回顾以上过程，**花园在**战略的运用上是十分成功的，开发商秉承其原先成功开发珠岛花园的经验（珠岛由早期最低2000元到几年后最高4000多元，与**花园有相似之处，但**花园在市场推广及形象包装的手法上，显得更加成熟、更有节奏），不是把**的“低开高走”作为一种简单的战术，而是作为实现其市场战略的核心，有效应用其他战术，成功地实现了市场目标。
当然，**花园的推广手法还有一些值得商榷之处，如只注意前期针对心理**建立竞争优势，而忽视了后期定价建立竞争优势，对后期的市场应变力有一定的影响。**花园的均价在第三期已走到了心理**的顶点（4000元），不仅再没有心理**的优势，在比较**方面也缺少明显优势。因此，鉴于竞争对手已根据**花园前两期的销售情况调低了售价，**花园虽然有知名度、一定规模的配套设施作支持，但由于推出的单元数量大，所以即使没有心理**的优势作支持，也仍然需要比较**的优势作支持，否则，将会付出销售速度放缓的代价，目前销售上的优势亦难以保持。
这些看法准不准确，有待实践证明。但无论如何，**花园在**战略上的成功运用都值得房地产开发商学习、借鉴。
案例讨论。1、**花园的**策略给你的启示是什么？
答：房地产现在正处于上升阶段，所以**位是随处可见的。**花园采取低于心理**战略可以说是独树一帜，形成亮点。
**是消费者最为关心的，是影响消费者购买房地产产品的重要因素。**花园在销售中制定的**既让消费者满意，又符和开发商的利益。这一**策略可以说是成功的。
房地产**是由开发成本、开发费用和利润三大部分构成。开发成本是房地产开发成本的主体，占项目总成本的80%左右，所以说如果开发成本低了房价或许就会下降点，现在建材、拆迁补偿费和人员工资越来越高，自然而然开发成本就会高，房价也会只升不降。，因此，**花园的**策略也在告诉我们要想获得消费者的青睐你就要从源头截流。
**花园运用低价定价策略提高了自己在房地产市场占有率，让一些无法支付**的新消费成为实际购买者，获得更多的顾客。房地产**与自身配套设施完善度、周围环境、产品质量有直接联系，一期时，其设施设备基本空白，而附近又有很多楼盘，**花园选择低价是必然的。所以我们看到，在这些情况下开发商应该选择降价，1、产品均好性不强，也没特色。
2、楼盘的开发量过大。3、绝对单价过高，超过当地主流购房**。4、竞争激烈，类似产品过多。
在这些情况下低价，是一个好的策略。因为，这样便于快速成交，促进良性循环，而且日后的**也便于其控制。
*花园的**策略给我的启示是，如果日后做房地产销售，首先，我们要看看自己的项目的优势和劣势，优势强我们定价就可以高，如果劣势大**就调低，这样虽然利润降价了，但是我们会吸引更多购房者。自身考虑了之后，我们还有考虑我们的项目所处的环境，这里的环境有自然环境和房地产市场环境和所在区域的社会环境，自然环境好的可以**高，如果在你周围有很多竞争者，那么，适当降价是可以吸引消费者眼球的，再就是在项目所在的区域里，如果居民生活水平高，**房也会一售而空的。**花园可以结合自身的优势做出正确策略，巩固了自己在市场地位，赢得消费者的好评，自己也从中赚取了利润，在是“多赢”策略，如果**花园还有在以后的销售中继续“多赢”，他就应该改变策略，结合新的问题去想好的策略，毕竟策略是随着销售的不同而改变的，找到适合自己的，就是好的。
看完这个案例我还发现，在房地产销售过程中，使用**策略是最好的一个办法，打**战略是稳赢的方法，只要你运用合理从中赚取可观的利润也是一定的。
2、**花园的产品定价中运用了哪种定价方法？
答：**花园的产品定价中运用了需求导向定价。需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对房地产产品价值的理解和需求强度来定价，而非卖方的成本来定价。
需求导向定价中又有理解值定价法和区分需求定价法。**花园是根据理解值定价法做出策略的。
房地产市场营销案例分析
案例分析 花园的 策略。第一，房地产的 与区域概念紧密相连。人们常说的 天河区的楼价 滨河东路的楼价 都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500 1000元之间。第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊 商品，影响 的因素非常复杂。消费者...
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