房地产市场营销（8059）自学考试大纲。
课程的性质及其设置目的。
房地产市场营销》课程是湖北省高等教育自学考试物业管理专业本科的一门专业课，是为了培养和检验自学应考者的房地产市场营销基本理论、基本知识和基本技能而设置的。
房地产市场营销》是在社会主义市场经济条件下，贯彻土地使用制度和住房制度改革方针，总结国内外房地产市场通行的营销理论与实践编写的教材，具有条件的适应性、理论的系统性和应用的可操作性等特点。根据湖北省高等教育自学考试计划的要求，本课程全面介绍了房地产市场营销原理和方法，主要包括：房地产市场体系与功能，房地产市场营销的概念及其观念的演变和特点，房地产市场调查、市场**与环境应用的内容和方法，房地产市场细分和营销决策方法，房地产市场营销的产品策略、**策略、分销策略和**策略，房地产市场营销的相关政策法规等内容。
本课程由浅入深，从理论到实践，循序渐进，并配有相应的实例，既便于自学应考者对房地产市场营销基本理论与基本知识的领会和掌握，又使房地产市场营销的基本原理和方法具有可操作性和实用性。
本课程的重点是第二章、第四章、第五章、第六章、第七章、第八章、第九章、第十章。难点在第三章、第五章、第六章。
设置本课程的目的要求是：使自学应考者系统掌握房地产市场营销的原理及其在房地产市场营销中的应用，全面识记房地产市场变化的特点和趋势，初步掌握进入房地产市场经营和制定房地产市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确应用和解决房地产市场营销活动中各种问题的能力。
本课程的先修课程有《物业服务经济概论》和《管理学原理》。
课程内容和考核目标。
第一章房地产与房地产市场。
一）学习目的和要求。
本章是对房地产与房地产市场体系的全面概述，为学习本课程、从事房地产市场营销活动奠定理论和体系基础。本章重点内容是房地产市场体系。学习本章，应了解房地产、房地产业的含义、我国房地产业的现状，理解房地产市场的基本构成及其特点，深刻理解房地产市场的功能、房地产供求市场应用。
二）课程内容。
第一节房地产业的地位和功能。
一、房地产的概念和特征。
房地产的基本涵义。包括广义的房地产含义和狭义的房地产含义。
二、房地产业。
房地产业的概念和房地产业经营活动的全过程——生产、流通、消费三个环节组成。
三、房地产业的地位和作用。
第二节我国房地产业发展的状况。
一、我国房地产业发展取得的成就。
二、我国房地产业发展的前景展望
第三节房地产市场体系。
一、房地产市场。
二、房地产市场构成。
房地产市场一般由买方、卖方、物业、交易机构四个元素组成，具体可分为土地出让市场、房地产交易市场、租赁市场、抵押典卖市场以及房地产投资市场。
三、房地产市场的特殊性。
四、房地产市场的功能。
交换功能；信息功能；激励功能。
五、房地产供求市场应用。
房地产供求市场的特点；房地产供求动机应用。
六、地产市场。
地产市场的内涵；地产市场的特征。
三）考核知识点。
一）房地产业的概念和作用。
二）我国房地产业发展的状况。
三）房地产市场的构成、特征和功能。
四）考核要求。
一）房地产业的地位和功能。
1.识记：广义的房地产含义。狭义的房地产含义。房地产业概念。
2.领会：房地产业的地位和作用。
3.简单应用：房地产业的经营活动全过程的三个环节 。
二）我国房地产业发展的状况。
领会：我国房地产业发展取得的成就。我国房地产业发展的前景展望。
三）房地产市场体系。
1.识记：房地产市场概念。地产市场内涵。
2.领会：房地产市场构成。房地产市场的特性。地产市场的特征。
3.简单应用：房地产市场的功能。
4.综合应用：房地产供求市场的特点分析。房地产供求动机应用实例。
第二章房地产市场营销。
一）学习目的和要求。
本章是对房地产市场营销的全面概述，为研究房地产营销的效应活动奠定理论和实践基础。本章重点是市场营销导向、学习房地产营销概念应注意的问题和房地产市场营销的特点。学习本章，应了解房地产营销观念的演化，理解房地产市场营销的概念，熟练掌握房地产市场营销的特点，深刻理解房地产市场营销研究的效应。
二）课程内容。
第一节营销观念的演化。
一、生产导向。
二、产品导向。
三、销售导向。
四、市场营销导向。
市场营销观念蕴涵四个要素： 市场中心；客户导向；整体市场营销； 效益。
第二节房地产市场营销的概念。
一、房地产市场营销的概念。
二、学习房地产营销概念应注意的问题。
第三节房地产市场营销的特点。
一、房地产市场营销是市场营销的分支。
二、房地产商品的独特性。
三、大营销观念。
四、房地产市场营销与法律制度密切联系。
五、房地产营销独特的经济运作方式。
六、房地产市场上**的政策作用明显。
第四节房地产市场营销研究的效应。
有助于提高房地产企业的营销素质。有利于房地产市场的发育和完善。有利于消费者需求的满足。有利于房地产业作为新经济增长点的培育。
三）考核知识点。
一）营销观念的演化。
二）房地产市场营销的概念。
三）房地产市场营销的特点。
四）房地产市场营销研究的效应。
四）考核要求。
一）营销观念的演化。
1.识记：生产导向。产品导向。销售导向。市场营销导向。
2.领会：市场营销观念内涵：市场中心；客户导向；整体市场营销；效益。
3.综合应用：企业营销观念的实例分析。
二）房地产市场营销的概念。
1.识记：房地产市场营销的概念。
2.领会：房地产市场营销的四层含义。
3.简单应用：在房地产营销概念学习中应该注意的几个问题。
三）房地产市场营销的特点。
1.领会：房地产商品的独特性。大营销观念。房地产市场营销与法律制度密切联系。房地产营销独特的经济运作方式。房地产市场上**的政策作用。
2.综合应用：房地产市场营销实例分析。
四）房地产市场营销研究的效应。
领会：房地产市场营销研究的效应。
第三章市场调查与营销环境应用。
一）学习目的和要求。
本章是对房地产市场调查与营销环境应用全面概述，为房地产公司和房地产营销人员从事市场调查和市场营销环境应用活动奠定理论和实践基础。本章重点是市场调查的步骤、房地产营销环境应用的有关内容；难点在市场调查步骤中的正式调查的实施和调查资料分析应用。学习本章，应了解市场调查的概念、理解市场调查的作用和内容， 熟悉市场调查的实例，熟练掌握市场调查步骤和房地产营销环境应用的方法。
二）课程内容。
第一节市场调查。
一、市场调查的概念。
一）广义的市场调查。
二）狭义的市场调查。
二、市场调查的作用。
三、市场调查的内容。
宏观环境调查。市场营销4p调查。客户和消费行为调查。市场需求调查。房地产**调查。
四、问卷调查。
第二节市场调查的步骤。
一、目标的确定。
二、初步调查。
三、正式调查。
四、调查资料应用。
第三节市场调查实例。
一、一般问卷样式。
二、外销商住楼房市场调查的要点。
三、市场应用报告要点。
四、调查结论样式。
五、商务楼盘调研的特点。
第四节房地产营销环境应用。
一、房地产营销的微观环境。
二、房地产营销的宏观环境。
三、消费者分析。
四、影响消费者购买的主要因素。
三）考核知识点。
一）市场调查的概念、作用及其内容。
二）市场调查的步骤。
三）市场调查的实例。
四）房地产营销环境应用。
四）考核要求。
一）市场调查。
1.识记：广义的市场调查。狭义的市场调查。
2.领会：市场调查的作用。市场调查的内容。
3.简单应用：问卷调查。
二）市场调查的步骤。
1.领会：市场调查步骤中：目标的确定、初步调查、正式调查、调查资料应用。
2.简单应用：确定调查目标。
三）市场调查的实例。
1.识记：一般问卷样式。外销商住楼房市场调查的要点。市场应用报告要点。调查结论样式。
2.领会：商务楼盘调研的特点。
四）房地产营销环境应用。
1.领会：房地产企业营销的微观环境。 房地产企业营销的宏观环境。影响消费者购买的主要因素。
2.简单应用：影响商品房住房消费行为的因素分析。
3.综合应用：消费者购房行为的分析。
第四章房地产营销市场细分化。
一）学习目的和要求。
本章是对房地产营销市场细分化全面概述，为房地产营销者进行市场细分奠定理论和实践基础。本章重点在房地产市场细分化、房地产目标市场策略的有关内容，难点在正确把握市场细分的变量与原则、房地产目标市场的选择与目标市场策略的确定。学习本章，应理解房地产市场细分、目标市场的含义与构成，深刻理解房地产营销市场细分的原则，掌握房地产市场细分化的方法和程序，熟练掌握房地产目标市场策略。
二）课程内容。
第一节房地产市场细分化。
一、房地产市场细分化。
二、市场细分原则。
三、房地产市场细分。
四、房地产企业营销市场细分化的必要性。
第二节房地产市场细分的方法和程序。
一、单维因素法。
二、三维因素法。
三、变量组合法。
四、房地产市场细分的程序。
第三节房地产目标市场策略。
一、目标市场。
目标市场的概念。选择目标市场的条件。
二、目标市场策略。
三、选择目标市场策略的相关因素。
四、产品定位。
三）考核知识点。
一）房地产市场细分化。
二）房地产市场细分化的方法和程序。
三）房地产目标市场策略
四）考核要求。
一）房地产市场细分化。
1.识记：房地产市场细分的概念。生产营业用房市场细分变量。住宅市场的细分变量。
2.领会：房地产企业营销市场细分化的必要性。
3.简单应用： 房地产市场细分的原则。
二）房地产市场细分化的方法和程序。
1.领会：单维因素法。三维因素法。变量组合法。
2.简单应用：房地产市场细分的程序。
3.综合应用： 房地产市场细分实例分析。
三）房地产目标市场策略
1.识记：目标市场的概念。市场整体策略。市场细分化策略。市场密集型策略。
2.领会：选择目标市场的条件。
目标市场策略。选择目标市场策略的相关因素。消费者类型定位。
具体产品特色定位。利益定位。竞争定位。
特别消费类型定位。
3.综合应用： 产品定位实例分析。
第五章房地产市场**和可行性研究。
一）学习目的和要求。
本章是对房地产市场**和可行性研究的全面概述，为房地产公司和房地产营销人员搞好房地产市场**和可行性研究奠定理论和实践基础。本章重点是市场**的基本原则、房地产市场**的基本程序、房地产市场**方法、选择**方法的准则、可行性研究的依据和步骤；难点是房地产市场**方法。学习本章，应了解房地产市场**的含义、功能与原则，理解房地产市场**的内容、程序及可行性研究的作用、依据和内容，掌握房地产市场**方法及可行性研究的步骤。
二）课程内容。
第一节房地产市场**概述。
房地产市场营销
市场营销是西方市场经济发达国家诞生的一门学科，在西方有一种说法 我是在市场营销的熏陶下成长的 市场营销这门学科，是随着市场经济的发展形成的，它反过来又服务于市场经济，在当前，市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。一 市场营销的概念 市场营销的观念的核心是 了解消费得的需求，运用合适的产...
房地产市场营销
当前房地产市场营销模式的 目前，房地产企业面临土地资源稀缺 住房需求下降 房产 持续 住宅空置率升高的新形势。因此，创新房地产营销策略，提升顾客满足度，在准确定位的基础上进行差异化战略，实施全面质量营销模式势在必行。房地产形势营销策略全面质量营销。一 房地产营销面临的新形势。资金 土地和消费者是房地...
房地产市场营销
产品观念阶段。含义 由于购买力的限制，消费者最喜欢那些高质量多功能有特点的产品，产品观念已生产为中心，忽视市场的存在，以消费者愿意出 购买最优质产品为目的。特点 1.生产与质量是企业经营活动的基本出发点2.提高质量和产量是提高企业经营绩效的主要手段3.不重视消费者的需求与产品推销。推销观念阶段。含义...