营销经理助理资格考试及中国高校市场营销大赛考试培训。
营销大赛题型结构。
第1卷：单选20题（20分）
多选10题（20分）
第2卷：简答题（10分）
案例题（20分）/论述题。
创意策划题（30分）/案例分析题。
资格考试题型结构。
第1卷：单选20题（20分）
多选10题（20分）
第2卷：计算题（10分）
案例题（20分）/论述题。
创意策划题（30分）/案例分析题。
创意策划题答题技巧。
分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场；
结合选定的目标市场，制定可操作性营销方案。策划书主体结构包括：
产品策略---
**策略---
渠道策略---
**策略---
教材体系。营销原理。
1、市场营销导论。
2、顾客价值与顾客满意。
3、战略计划与营销过程。
4、企业营销环境分析。
5、消费者购买行为。
6、组织购买行为。
7、市场细分、市场选择和市场定位。
8、营销组合。
营销实务。9、销售人员的角色。
10、销售人员的自我管理。
11、销售人员的法律约束与道德规范。
12、人员销售过程的沟通。
13、寻找潜在顾客。
14、约见顾客。
15、识别购买影响力。
16、销售谈判：营造双赢关系。
17、促成交易。
第一章：市场营销导论。
营销学的核心概念。
需要、欲望和需求；
产品；顾客价值和顾客满意；
质量；交换、交易和关系；
市场。顾客（让渡）价值=（拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本）；
顾客满意=（消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值）。
市场营销管理哲学及其演变。
以企业为中心的导向。
生产导向——认为消费者喜欢随处可见、**低廉的产品；
产品导向——认为消费者喜欢高质量、多功能及特色产品；
推销导向——认为消费者不会足量购买某种产品，要主动推销和**。
以消费者为中心的导向—市场营销导向—从市场出发，以顾客需求为中心。
社会营销导向—兼顾企业、顾客、社会责任的平衡。
第二章：顾客价值与顾客满意。
顾客价值：顾客利得与顾客利失的比较—低**、提升产品和服务质量、价值创新等；
顾客满意：顾客实际感知超出预期—合理投诉和建议渠道、进行顾客满意度调查、假装购物者收集信息（用户培训）、分析流失的顾客；
顾客忠诚：重复购买企业的产品和服务—设立转换障碍和提供增值服务。
关系营销。关系营销就是在各种服务的组织中能吸引、保持和改善顾客关系；
关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者的地位；
关系营销的目的是能够带来长期财务绩效；
关系营销的特征是关注、信任和承诺、服务。
关系营销与公共关系的区别与联系：
根本目的不同—前者实现企业的盈利目标，后者是塑造组织良好形象；
主要对象不同---前者的主要对象是用户和中间商等，而后者的对象包括内部公众也包括外部公众；
主体不同—前者主要是对有盈利目标的工商企业而言，后者除了企业也应用于**事业单位等。
规划营销战略；
设计公司战略；
公司营销过程。
营销发展战略。
密集型成长战略—产品与市场拓展图—市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略；
一体化成长战略—后向一体化、前向一体化和水平一体化；
多样化成长战略—同心多样化战略、水平多样化战略、跨行业多样化战略。
全面成本领先；
标新立异战略；
目标集聚战略。
**市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革；
**市的企业可以回避一些直接竞争的局面；
**市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场。
建立战略业务单位。
纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，其数字从0%-20%，通常高于10%被认为是高的；
横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与最大竞争者的市场份额之比。
企业营销过程。
分析企业业务；
研究市场机会；
设计营销战略；
规划营销方案；
执行和控制营销计划。
第四章：市场营销环境分析。
宏观环境—人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等；
微观环境—企业内部、**商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。
识别公司的竞争地位。
主宰型—控制着其他竞争者的行为；
强壮型—可以采取不会危及企业长期地位的独立行动；
优势型—在特定战略中有较多力量呆供利用，并在改善地位上有较多机会；
防守型—经营状况令人满意，可以继续经营但受主宰企业控制；
虚弱型—经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会；
难存活型—经营状况很差，没有改善的机会。
第五章：消费者购买行为。
马斯洛需求层次理论；
影响消费购买的因素；
消费者购买决策过程。
组织购买归根到底是为了提供最终消费品，对组织购买品的需求最终**于对最终消费品的需求。
组织购买类型—新购型（增加新的生产线进行采购）、更改重购型（原有**商不能满足组织的需求）、直接重购型。
组织购买品的分类：初级原材料（煤、天然气、** ）、二级原材料（钢铁、玻璃、皮革 ）、辅助材料（复印纸、润滑油、焊条设施锅炉、电动工具、计算机系统顾客服务计算机。
第七章：市场细分、市场选择和市场定位。
stp战略---市场细分、市场择优、市场定位。
市场细分。企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群，把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。
有利于发现新的市场机会和提高效益；
衡量性，接受性，实效性，稳定性。
细分消费者市场的依据。
地理细分。人口细分。
年龄和家庭生命周期。
家庭类型。
性别。 多变量人口细分。
心理细分。 社会阶层。
生活方式。
个性。行为细分。
时机。 追求的利益。
使用状况。
产品的使用率。
忠诚度。 购买准备阶段。
态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。
目标市场选定应考虑因素。
1、企业的资源；
2、商品的同质性；
3、市场的同质性；
4、商品所处的生命周期阶段；
5、竞争对手的目标市场策略。
目标市场策略。
无差异性营销策略。
一种产品，一套营销方案；
－成本的经济性，但竞争激烈。
差异性营销策略。
不同市场，不同产品，不同方案；
经营成本高，符合市场需求。
集中性营销策略。
-一个或少数几个细分市场，一种产品，一个方案；
成本低，风险大。
一对一营销。
--细分到个人和定制营销。
反细分化。市场定位。
°定位不是对产品本身采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动±
市场定位的方式：
产品属性定位---生产产品所需技术设备流程及原料历史等；
产品为顾客提供利益定位---
使用场合定位---
使用者定位---
企业的竞争战略定位---领导者、挑战者、追随者、补缺者；
第八章：营销组合。
产品策略。**策略。
渠道策略。**策略。
整体产品概念：
核心利益产品能够提供给顾客的基本服务和利益；
基础形式产品核心利益借以表现的形式，如质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等；
期望价值消费者购买时通常希望默认的一组属性和条件；
附加内容指增加的服务和利益，与竞争者提供服务区别开来；
潜在能力该产品最终可能实现的内容。
产品线与产品组合策略。
产品线：指一组密切相关的产品项目；
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：
产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量。
产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量。
产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度。
产品组合策略：
产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；
产品线削减策略：
产品线优化策略：高档产品策略、低档产品策略。
品牌决策。品牌名称决策：统一品牌、个别品牌、分类品牌、母子品牌。
品牌决策包括：
品牌化决策→品牌归属决策→品牌质量决策→品牌数量决策→品牌延伸决策→多重品牌决策。
变动**的策划。
什么时候要变动**？
企业自身产品结构调整和竞争需要；
市场供求发生变化；
竞争者**发生变化；
主动调整。被动调整。
主动调价：调价的可能原因：
降价产能过剩/竞争压力/成本优势；
提价成本费用上升/产品供不应求；
购买者对调价的可能反应：
需求**弹性/购买者心理因素（降价、涨价）
竞争者对调价的可能反应：
分析竞争者特点（个数、反应模式、所持态度）
被动调价：同质产品别无选择；
异质产品具体情况，具体分析：
行动前要考虑：
对手为什么调价？/调价是暂时的或永久的？/企业不反应会受到怎样的冲击？/其他企业会有何反应？/企业若反应，其他企业会如何反应？
成本加成定价法：
加成**=单位成本¤（1+成本加成率）
某小型收录机单位成本100元，利润为40%则其**为：
100 × 1+40%）=140（元）
目标利润定价法（损益平衡定价法）
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定**的一种方法。
例：某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此时产品**。
销售额=1000+1000×20%=1200万元。
产品**=1200/80=15元。
或：（固定成本+预期利润）/（单价-单位变动成本）=销量。
600+200）/（p-5）=80
p=15元。
变动成本定价法。
例：某企业生产能力为70万件，市场需求为40万件，年f=￥50万，v=9/5元，p=3元，计算生产40万件的获得情况；若有客户再订货，单价只有2.4元，是否接单？
贡献毛益总额=（3-9/5）*40=48万元。
利润=48-50=-2万元。
接单后增加毛益=(2.4-1.8)*20=12万元。
企业总利润=-2+12=10万元。
销售渠道结构：
1）渠道的长度；
直接渠道/一级渠道/二级渠道/**。
2）渠道的宽度；
密集分销/选择分销/独家经销。
3）渠道的多重性；
不同市场，不同渠道/同一市场，不同渠道。
分销渠道的选择：
1）使不使用中间渠道？
2）使用中间渠道要考虑的因素？
3）使用什么样的中间商？
渠道冲突。渠道成员目标不一致而导致的行为不协调，彼此之间相互破坏。
冲突类型：垂直冲突；
水平冲突；多渠道冲突。
渠道冲突发生原因：
目标不一致；
不明确的权利和义务：
知觉差异：对制造商的依赖性；
对经销商的依赖性：
第九章：销售人员的角色。
三种典型的销售人员：
1）伶牙俐齿，能说会道适合从事零售业；
2）职业风范，措辞严谨适合增值服务业；
3）以客为尊，注重双赢适合于大客户销售。
人员推销策略。
人员推销过程的步骤：
1、寻找潜在顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值；
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内部培训讲师管理办法 草案 1.0 目的 为配合企业育才之规划，鼓励同仁传授专业技术与经验，并有效运用内部人力资源，达到训练发展顺利推行与人员素质提升之目的。2.0范围 适用于公司全体同仁。3.0定义 内部讲师 系指任职于本公司的全体员工，且具有内部讲师之资格者 4.0权责 4.1人力资源部。4.1...