试论服务产品的营销组合策略

作者：李正茂。

**：《消费导刊·理论版》2023年第23期。

摘要]无论对于生产型企业来说，还是对于服务型企业而说，企业市场营销组合策略的首要任务都是如何向市场上提供符合顾客需要的产品。本文通过分析服务产品的特点，阐述了服务产品营销的原则，**了影响服务产品营销的环境因素，提出了“无形的服务，有形的营销”的营销组合策略。

关键词]服务产品营销组合。

作者简介：李正茂（1971-），讲师，硕士，从事旅游经济与市场方面的教学与研究。

服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。服务产品使我们的生活变得完整，越来越多的服务型企业意识到服务产品营销组合的重要性，并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的营销组合策略以赢得市场。

一、服务产品的特点。

与有形产品相比，服务产品无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。首先，服务具有不可感知性。服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。

从本质上讲，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。其次，服务产品具有不可分离性。

即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。再次服务产品具有不可贮存性。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。

最后服务缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。

缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。