第一节产品组合策略。
一、产品整体概念。
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体的概念包括五个基本层次：
一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
四）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向的，由消费者的需求来决定的，可以说忽视产品整体概念的企业不可能真正贯彻现代营销观念。
二、产品分类。
根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。
一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。
1.非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。
因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买次数非常频繁。企业应采取如下营销策略：（1）通过多中网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；(3)积极**。
2.耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。企业应采取的营销策略包括：（1）重视人员推销和服务；（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。
3.服务。服务是指供**的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。
二）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
1.便利品。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、**的消费品，如香烟、报纸等。
考察便利口时应注意两个问题：（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地地购买。
（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、**、质量和**地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
2.选购品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、**等的消费品，如儿童衣料、**、家具等。
3.特殊品。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、品牌**、供收藏的特殊邮票和钱币等。
4.非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
三）产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。
1.完全进入产品的产业用品。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。它包括：（1）原料，如农产品、自然产品等；（2）材料和零部件等。
2.部分进入产品的产业用品。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。
它包括：（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。
3.不进入产品的产业用品。不进入产品的产业用品是指不会在生产经营过程中变为实际产品（但其价值要计入新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业用吕。
它包括：（1）**品，如业务**品、维护物品；(2)企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性。
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售听全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个**幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、**、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。上述产吕组合的四个维度，为企业选择产吕组合决策提供了依据，企业可以根据维度采取四种方法发展其业务组合：加大产吕组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行金样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产吕线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；加强产品组全的相关性，可以使企业在某一特定的时常领域内将强竞争和赢得良好的声誉。
因此，对产品组合的决策，就是企业根据时常需求，竞争形式和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度和西哪个惯性方面作出的决策。
四、产品组合的优化和调整。
产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定时候否加强和剔除某些产品线或产品项目。产品大类销售额和利润水平分析主要是指分析、评价现行产品大类中不同产品项目所提供的销售额和利润水平。
企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：
一）扩大产品组合。
扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。
二）缩减产品组合。
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源**紧张时、，缩减产品反而可能使总利润上升。
三）产品延伸。
1.产品延伸的主要方式。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有以下三种：
1）向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
2）向上延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
3）双向延伸。双向延伸室制原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
2.产品延伸的利益。一般来说，产品延伸有下列四个好处：
1）满足更多的消费者需求。
2）迎合顾客求异求变的心理。
3）减少开发新产品的风险。
4）适应不同**层次的需求。
3.产品延伸的弊端。正是因为产品延伸具有上述优越性，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来如下***：
1）品牌忠诚度降低。
2）产品项目的角色难以区分。
3）产品延伸引起成本增加。
综上所述，产品延伸有利于利弊，所以把握延伸的度至关重要。管理人员应当审核利润的情况，并集中生产利润较高的品种，消减那些利润率低或者亏损的产品。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。
四）产品大类现代化。
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金消耗，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充分的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。
第二节品牌、商标与包装策略。
一、品牌与商标的涵义。
一）品牌。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
1.品牌的整体涵义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
最佳品牌不仅是质量的保证，而且品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体涵义可分为六个层次：
1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，因此，“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。
多年来，“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
2）利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的利益。
属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可以转化为功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。
”昂贵的属性可以转化为情感性的利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可以转化为功能性和情感性利益：
“一旦出事时我很安全。”
3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。品牌的销售人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率、和高质量。
5）个性。品牌反映着一定的个性，如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到一位严谨的老板或一只猛狮。
6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。
营销策略与产品组合策略案例
一 产品组合含义。在很多情况下，通过产品组合的方式可以形成强大的品牌效应，而且它是产品创新开发的最重要的 之一。1.所谓产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品线 产品项目的组合方式，它包括四个变数 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度和产品组合的一致性。2.案例。1 美国宝洁公司的众多...
5酒店营销产品组合
酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有 1 公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠 如免费在客房 一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。2 会议组合产品。会议...
王宝宝产品组合营销
一 产品 product 1.产品定位 美味 便捷 健康的早餐。王宝宝烧饼以大学生为主要消费对象，兼顾被早餐问题困扰的上班一族等。在当下餐饮业竞争异常激烈的背景下，本店铺白手起家，从第一家小店开始，就要以打造品牌为目标，致力于弘扬 三王 经营理念，树立优秀品牌形象，从学校周边的黑料等小摊小贩中脱颖而...