“雀巢”武汉高校营销策划。
前言 雀巢，作为一个国际知名咖啡制造的旗舰者，她用一句“味道好极了”俘获了多少中国人的心，其优秀的品质，典雅的风范更是吸引了不少中国大学生，在这一群体中，咖啡的饮用量是相当可观的，是一片开阔的市场！
本策划书正是从武汉高校学子实际出发，在前期充分研究这一群体的前提下，我们提出了适合大学生的营销主题方案——“咖啡先生”，这个方案注重的是将雀巢咖啡与年轻消费心理相互结合，发挥每个切合点的最大作用，从宣传推广、活动策划、营销渠道等方面展开具体操作叙述，力求在实际调查的基础上寻找到以上所说三个方面的能产生深远而持续的影响的创意新招。
值得一提的是，本次策划将脱离刻板老套的立意，在雀巢之前的营销概念定位不变的规则下进行实际的灵活扩充变动，以求得该咖啡品牌能在武汉高校不仅销量有所飞跃，而且形象也能够超越其他饮品，这一点才是此次策划的最终目的。
目录 前言 2
一、市场分析 4
1.现状分析 4
2. 营销现状 5
3. 竞争现状 5
二、 消费者分析 6
1） 关于咖啡月平均饮用次数 6
2）饮用咖啡的原因** 7
3）品牌印象情况 8
4）品牌人性化概念 9
5）了解途径 9
三． swot分析 11
四、市场营销策划 12
1、产品定位 12
2.市场定位 12
3.营销策略 12
1）针对超市 12
２）针对大学生 13
３）几大战略 14
4、 宣传推广策略 15
（1）.基本方针 15
2）.具体实施 15
第一阶段——借助新浪微博和腾讯微信 15
第二阶段——利用纸媒，首选《青年文摘》 17
第三阶段——注重体验，淡化商业，形成口碑 18
五、 活动推广策划 19
1、策划简介： 19
全线活动形象——品味卓然的咖啡先生 19
2、活动实施 20
辅线活动一——咖啡先生换装行动 20
辅线活动二——咖啡先生校园show 21
辅线活动三——咖啡先生过把“饮” 21
主线活动——hello，咖啡先生！ 22
六、 预算评估 22
一、市场分析。
1.现状分析：饮品作为当代大学生学习工作的必需品，它具有鲜活的个性，但就其本身消费而言，在武汉高校市场具有很突出季节性，一般来说，夏季与冬季是冷饮和热饮狂销的季节，但我们所提到的咖啡型饮品，可以说是不具有这种特性的，与康师傅等一类最大的区别是它不是武汉大学生解渴所必需，更多的情况是起到解乏提神的作用。
雀巢咖啡，尽管其知名度相当高，但它在武汉高校市场究竟是怎样的一番景象呢？
1)一提到咖啡，雀巢的联想度有多大？
2)我们的雀巢现饮用状况是如何？
从以上的两个问题的最终调查答案显示，在品牌联想度上，基本上在汉大学生群体中有41.5%的会第一联想到雀巢，这说明雀巢咖啡在咖啡这一饮料中的知名度在高校市场是显而易见的，但同样不容忽视的是，尽管星巴克在这次的调查中的品牌联想度只有24.8%,实际上我们结合访谈，星巴克的消费价值远远超过校园中以袋装销售价值，也就说，消费一杯星巴克可以是十几袋的总和，所以，星巴克的品牌会在**中产生威胁；在现今饮用情况上，有25.
8%的正在饮用的咖啡为雀巢，其次19.7%会选择优乐美，就我们所了解的情况，优乐美目前除了推广他自己的原有奶茶外，还涉及了咖啡，这一品牌同样会对我们所推广的雀巢产生影响。
就以上情况而言，雀巢咖啡在武汉高校呈现的状况是高知名度、高饮用率、多竞争者。
2.营销现状：通过我们实地考察发现，雀巢咖啡在武汉高校的营销模式十分单一，就是简单的通过校园超市和独立小店进行销售，这种模式是完全依赖雀巢本身的知名度，而且效果也是阶段性的。
总之，雀巢咖啡的校园营销模式过于陈旧，不足以拉动学生的消费量，要改变这种方式，用一种全新且适合学生群体的销售模式来促进其本身的增量，我们必须明确这一点，在以往很多陈旧的饮品销售在如今已经处于相对落后的位置，所以摆在我们面前的难题是怎样去创造以往未出现过的行销。
3、竞争现状：咖啡在校园的存在，更多的角色是以提神解乏而出现的，这就决定了其特殊性。
饮品可分为碳酸、果汁、奶茶、咖啡、天然等几类，在夏季是高峰销售期，但也只限于矿泉水与碳酸类的热销，这是显性竞争，直接会影响咖啡的饮用量，再加之咖啡饮料本身就带有“三分毒”的***，使得本身的受欢迎程度大大降低。而在冬季，同样会面临奶茶等热饮的干扰，而喝咖啡便成为第二甚至第三选择。
另一方面，现在袋装的咖啡饮用方法也不是十分方便，不属于那种开盖即饮的类型，这在使用的方式上造成很大的阻力这是众多饮品对其产生的**威胁。
同时，我们也注意到在同类咖啡饮品中，有两个主要的竞争对手，一是优乐美（奶咖），二是香飘飘（奶咖），这两个牌子目前在超市的上架率很高，很大程度上对雀巢产生威胁，他们的优点就在于模糊了咖啡的***概念，转而用奶茶加入其中，创造了一种十分受欢迎的新颖的饮料，这种饮料让很多消费的群体产生这样的一种心理，奶咖比咖啡似乎更健康，所以在营销理念上打出了一张比较漂亮的健康牌。
在行销模式上，雀巢所面临的异同类竞争相对来说并不大，在校园随处可见其竞争者所摆的**摊位。
二、消费者分析。
对于消费者调查，我们选取武汉职业技术学院为主要抽样对象，总共投放150份问卷，**率100%，调查的项目主要集中在消费群体的消费习惯、品牌影响等方面。
1）关于咖啡月平均饮用次数——消费水平决定饮用次数。
我们依据各学生的消费层次来找出咖啡饮用的特点，从上表可以发现几乎不怎么喝咖啡的群体中，月生活费在500元及以下的占到了58.3%，而往后看，会发现月生活费越高，这些学生咖啡月饮用次数也就越多，这是分众现象，简单来说，就是大学生的消费水平决定了其购买力，这种差异的购买力从深层次影响了咖啡的饮用情况。
我们同样也对整体饮用情况进行了剖析。
以上整体情况，不难发现，最为突出的是有44.7%的群体一个月平均只饮用1—3次，一次都不会喝的占到了32.7%，16次以上的仅有2.
7%，这一点表明总体情况是不太乐观的，而且饮用情况呈下降的趋势。
2）饮用咖啡的原因**——大二群体工作学习需要咖啡缓解。
我们将三个年级群体进行分割，会发现，47.9%的大一和26.7%的大三群体都会因为换换口味而需要咖啡，但较为突出的在于，大二这个群体有25.
3%的是由于工作劳累而去选择饮用，因此在高校内，我们区别对待。
对于以上去饮用的主要五个原因，在整体会出现以下情况。
有30.0%的学生群体会因为换换口味的简单需求去购买和饮用，位居其次的是因为工作劳累而去选择。
3）品牌印象情况——广告词、包装设计、纯正的口味是雀巢的全部。
我们抓住雀巢咖啡的四个最主要的特征，对整体印象进行梳理，从以上升降折线图可以很明确地发现，其中有28.7%的学生对其外形包装产生浓厚的兴趣和印象，26.7%是认为其广告词吸引人，26.
0%的却是由于雀巢的纯正口味而折服，因此，我们可以归结广告词、外形包装以及纯正的口味才是在大学生中宣传的重点。
（4）品牌人性化概念——品味卓然才是雀巢的人性定位。
前期通过一系列的口头访问，归结出以上五个基本印象，但我们就数据而言，有40.0%的同学认为品味卓然是雀巢的人性化形象，因此我们可以这样说，雀巢咖啡在长期的营销中，在自己的人性化概念的建立上是明确的，我们在接下来的广宣传上会将这一概念进行放大。
（5）了解途径——电视广告是首选认知。
以上图中我们发现有52.7%的是通过电视广告了解到雀巢咖啡，是一个较大的宣传**，但这并不意味这我们的**投放会全部注意到这一点上。
通过以上的详尽分析，不难发现：
a、在武汉高校，各消费层次之间的喝咖啡的诉求是不一样的，并且从本质上讲，有很大差异。
b、针对不同的消费水平的学生要分开宣传，并且注重带动低消费群的向上消费。
c、急需改变陈旧的销售模式，要将消费者拉动起来，形成主动营销。
d、用“品味卓然”这一概念来深化雀巢咖啡的形象，使之更加具体可感。
e、要达到好的营销效果需加强对广告及包装的创新，而且在此过程中必须赋予受众以角色感。
3．swot分析。
我们依据前面的周密的市场分析以及消费者分析，总结出以下关于内部和外部特征。
雀巢咖啡营销策划书雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告策划书。河南工程学院考查课。专业 雀巢咖啡广告策划书。学生姓名 韩一辉。学院 艺术设计学院。专业班级 装潢1032 专业课程 广告策划。任课教师 孙宏伟。20xx年11月2日。摘要2一 雀巢咖啡的公司简介2 二 市场环境分析4 一 宏观环境分析4 二 行业环境分析5 三 微观环境分析5 ...
雀巢咖啡营销策划书
雀巢咖啡。营。销。策。划。书。策划人 朱海波。09国贸 1 班。时间 2011年6月5日。前言。本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群...
雀巢咖啡校园营销推广策划书
一。活动目的。基于学院大学生的生活方式来了解目标市场中雀巢咖啡的销售量及其竞争对手，以便更好的提高雀巢咖啡在市场中的销量和知名度。二 分析学院大学生的生活方式 由于学院大学生全部在校集中住宿生活，但校园超市只有一个。且雀巢咖啡品牌在市场上已经形成较高的知名度，作为提神的良药，在1 10元不等易于学生...