作者：卢学霞。
**：《科学与财富》2023年第06期。
摘要：据相关资料显示，在2018 年，兰州黄河啤酒销量14.16万千升，同比下降13.
14%;黄河啤酒在甘肃省虽然作为一个区域性品牌，但近几年由于外资啤酒进入市场、同行业竞争加剧和企业股东内讧，导致管理混乱，致使产品市场竞争力下降，产品销量锐减，业绩陷入低迷。本文在资料收集分析的基础上，通过企业内外部营销环境分析、swot分析等理论，深入分析了企业在市场营销方面存在的问题。并从4p营销策略方面对存在的问题提出了一些建议。
关键词：黄河啤酒：甘肃市场：营销策略：
一、研究背景和意义。
从上个世纪八十年代起，我国啤酒工业进入快速增长期，受益于国名经济的腾飞，啤酒消费量迅猛增长。由于外资啤酒进入市场、行业竞争加剧、政策影响和消费者习惯改变等因素影响，我国的啤酒产销量自2013—2023年见顶回落，但在2023年有了复苏迹象。在行业前景大好的情况下，黄河啤酒作为一个区域性品牌，由于其市场营销策略的不恰当应用和内外部环境因素的影响，其产销量反而锐减。
本文应用市场营销的相关理论，分析企业在市场营销方面存在的问题，并从4p营销策略方面提出提升黄河啤酒市场占有率的营销策略。
二、黄河啤酒企业营销现状分析。
1）产品现状分析。
截至目前，黄河啤酒分高中两个档次，共有清爽型、低醇型等173个品种，畅销全国不同的市场区域，成为国内啤酒行业品种最丰富的品牌。这虽然满足了不同消费者的需求，但因产品品种过多，也造成了消费者对品牌的模糊，很难提高品牌忠诚度。
2）**现状分析。
在先行市场上，中档黄河啤酒**一般在3元/瓶（黄河啤酒果啤、黄河啤酒纯生态易拉罐等），高档黄河啤酒**在6元/瓶（黄河啤酒黄河王等）或16元/瓶（黄河啤酒黑啤）。从中可知，中档啤酒和高档啤酒**之间存在着较大的差距，而较高的**可能会让消费者放弃购买或购买低挡产品。
3）渠道现状分析。
黄河啤酒采用原产地因素划分法，将甘肃市场作为“根据地市场”，采用以经销商渠道为基础渠道，直销模式、直销和经销商**混合模型的多元化营销渠道。黄河啤酒虽然在甘肃市场有成熟的渠道模式，但尚未完全深入到偏远乡村地区。
4）**现状分析。
黄河啤酒在2023年结合销售淡旺季和双11、双12，陆续开展“黄河印象”新品上市发布会、品鉴会等推广活动，开通运营“黄河啤酒”微信***和腾讯朋友圈，利用新兴**优势和传统的机场、影院等平面媒介，进一步塑造独特地域文化意境与纯净空灵的品牌个性，提升了品牌形象。
三、环境分析。
一）外部环境分析。
政治环境：国家政策支持，地方性政策的**保护。
经济环境：1）国家加强西部大开发2）甘肃省经济平稳发展，人民收入提高。
社会文化环境：享受型消费需要提升。
技术环境：携手嘉士伯，提升企业整体水平。
二）内部环境分析。
1）企业自身环境分析。
近几年，黄河啤酒公司由于受股权困扰之争，导致其内部管理混乱，并且由于集团营销政策和营销渠道的调整，使得业绩大幅度下滑。
2）消费者分析。
1）从消费场所分析：据调查显示，在甘肃市场18—35岁左右的年轻人主要是啤酒的消费主力军。其消费场所大多是火锅店等以休闲娱乐聚餐为主的大众消费场所。
2）从购买动机分析：由于啤酒是一种大众消费品，**低廉、口感清爽、方便购买是其主要特点。因此人们购买啤酒往往是出于求廉、求实和从众心理购买。
3）竞争者分析。
1）替代品替代能力分析：1）其他酒类的代替：包括白酒、红酒、葡萄酒等酒类。
尤其白酒作为我国的传统饮品，在人们心中的地位不可取代。且近几年由于白酒企业推出了亲民低度酒，这对啤酒造成了一定的影响。2）其他饮料产品的代替：
包括牛奶、饮料、矿泉水等饮品。由于人们的健康意识越来越强，而啤酒人们的身体不益，因此，这些饮料产品对啤酒的冲击力依然不可小觑。
2）现有竞争对手分析：目前甘肃市场的啤酒种类繁杂，但基本由青岛、黄河和雪花占领。目前，三家基本各占30%的市场份额，其他品牌，如百威、燕京等合计占有10%的市场份额。
因此，黄河啤酒的主要竞争对手为青岛、黄河和雪花。雪花啤酒占有中国啤酒市场的24.77%份额。
由于其种类繁多、口感优质以及较高的品牌知名度和生产技术，使其在短时间内成为甘肃市场的第二大啤酒销量产品。青岛啤酒市场份额为18.4%，虽稍落后于雪花，但对黄河啤酒的发展有一定的阻碍。
四、黄河啤酒swot分析。
优势（s）：在甘肃市场黄河啤酒品牌知名度高、顾客忠诚度高、市场占有率高。
劣势（w）：（1）消费者的喜新厌旧（2）消费者健康意识的提升（3）由于企业内部矛盾，给消费者留下较差的影响。
机会（o）：（1）国家政策的支持（2）外资的加入（3）经济发展。
威胁（t）：（1）竞争者进入（2）替代品影响。
五、黄河啤酒甘肃市场营销策略优化方案。
1）产品策略优化方案。
1）减少产品品种。
黄河啤酒只有“黄河”和“青海湖”两个系列，但其下有产品品种较多，不利于消费者建立品牌意识，且会使消费者对企业形成“不专业”影响。因此黄河啤酒应该大力发展销量好的品牌，淘汰销量差的品牌。
2）改进产品包装。
当消费者首次购买产品时，是通过包装优劣判断产品优劣。因此，好的产品包装会提高消费者购买率。
3）提高产品技术创新能力。
对现代企业而言，新产品的开发和创新是决定企业获得可持续盈利能力的保证，有较强的技术创新能力才能更好的满足顾客的需求，才能更大限度的提高企业竞争力。
2）**策略优化方案。
1）对中档产品采用产品差别定价法（低价策略）
甘肃市场中档产品的消费者对**的敏感程度很高。黄河啤酒作为一个区域性品牌，其产品形象较之竞争者在消费者心中占有更高的地位。采取低价策略，不仅能增加销售量，也可以扩大市场占有率。
2）对高档产品采用需求导向定价法。
通过对高档产品进行市场调查，了解高档产品消费者能接受的**以及在这一**水品上的需求数量。可以降低企业因产品低价带来利润降低和产品**而使产品滞销的问题。
3）渠道策略优化方案。
1）提高经销商的素质。
经销商最看重利润，但部分经销商经常为了蝇头小利常常忽视规模利润，宁可多赚几元钱，也不愿薄利多销。这就造成产品到达消费者手中时，产品**大幅度提高，从而影响产品的销售量。
2）渠道在甘肃市场的规划。
黄河啤酒应该在甘肃的每个市、街道都建立起自己的根据地，形成优势地位，最后全面渗透市场。降低竞争者占领市场的机会。
4）**策略优化方案。
1）加大网络**力度。
网络**因其便捷度、广阔度不仅可以使消费者更加充分的了接产品，而且可以补充传统**方式没有推广到的地方。深得各企业欢迎。
2）采取多样化**策略。
啤酒作为同质品，其**方式都大同小异。因此，多样化的**可以带给顾客新鲜感，从而激励消费者初次购买，达到使用目的。比如黄河啤酒献爱心大型公关**活动等。
六、结论。本文通过对最新数据的调查、分析、整理。得其主要结论如下：
1）黄河啤酒虽属于区域性品牌，但在甘肃市场任有较大的发展空间。
2）黄河啤酒有较好的环境优势，但竞争者和替代品的强大对其发展有一定的限制。
3）黄河啤酒的4p策略优化方案包括减少产品品种、改进产品包装、提高产品技术创新能力的产品策略。对中档产品采用产品差别定价法（低价策略）对高档产品采用需求导向定价法的定价策略。提高经销商的素质、渠道在甘肃市场的规划的渠道策略。
加大网络**力度、采取多样化**的**策略。
2]魏章宇。雪花勇闯天涯啤酒四川市场营销策略研究。电子科技大学。
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