青岛啤酒市场营销策略

一、企业基本情况。

青岛啤酒股份****最早属德英两国合资企业，成立逾百年，是中国品牌实力最强的啤酒品牌。2023年销量达538万千升，市场占有率为13%,产品远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。一百多年来，青岛啤酒与中国啤酒市场同步发展，在产量、销售额稳步上升的同时，总资产也在节节攀升，至2023年底已达到225亿，品牌价值560亿，属国内同行业首位。

青岛公司旗下有纯生、醇厚、崂山、山水、汉斯等十几个品种数十款包装，其中最为出名的是老青岛，也就是青岛崎山系列的啤酒，其次是青岛纯生，在公司多年的努力下，纯生俨然成为家喻户晓的高档养生啤酒品牌，深受消费者欢迎与信赖。青岛纯生啤酒在中高档市场有着良好的发展势头，市场占有率紧随百威英博，居第二位，青岛其他系列品牌的啤酒中，又以老青岛最受关注。山水和汉斯目前销量也和不错，在各自销售区域与其他同类品牌抗衡。

公司面临的问题。

二、企业战略环境分析。

从企业发展的宏观环境上来分析，青岛啤酒在企业战略环境面临的现状主要可以从三个方面进行概括。首先是当前国内啤酒行业发展的政策环境。在这个维度上，青岛啤酒的战略环境是有利的。

中国醜酒工业“一五”规划和2023年规划为啤酒制造业发展确立了基本方向。规划指出，中国**将会积极扶植民族啤酒工业和民族啤酒品牌，加大宣传，扩大影响，争取到2023年形成2-3个世界上有影响的国际名牌；加大啤酒工业的产品研发投入和技术研发投入，开发不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，丰富中国啤酒品种，逐步改变10-12度淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要；改进产品包装，减少瓶装酒容量，总的来说，青岛啤酒在企业发展宏观环境上还是占据着十分有利的地位，在政策扶持、出口刺激以及原料等方面都得到了支持和帮助。

从青岛啤酒发展的微观环境上来说，企业战略环境相对比较复杂。一是青岛啤酒面临着更加复杂的市场环境。这种复杂性同时也是一种竞争压力的表现。

百威啤酒、雪花啤酒等代表着国外雄厚资金的外国啤酒品牌在一定程度上对青岛啤酒的发展产生了较强的威胁性。毕竟现代化企业之间的竞争胜负手很大程度上来自于资金和技术，而这方面明显外国资本和啤酒品牌占有。此外，国内其他啤酒品牌也在谋定而后动，积极寻求重新洗牌的机会，希望借助市场的力量获得更大的发展空间。

二是青岛啤酒在自身产品生产上也存在压力。青岛啤酒旗下产品多样，这在增强企业综合竞争力的同时也带来了企业注意力分散、产品质量把控不严、各类产品的优势因素没有很好地发挥等问题。三是青岛啤酒在市场开发和固定消费人群两个方面的矛盾性愈加激烈。

青岛啤酒的主要市场是华东，尤其是青岛地区。但是为了进一步开拓市场，青岛啤酒通过激-情、梦想等一系列营销活动积极扩大了其在国际以及广州、辽宁等地的市场份额，但随之而来的是品牌认知度和熟识度不高的问题，也就是青岛啤酒目标人群被忽视或者尚没有建立起来的问题。

从优势、劣势、机遇和威胁等四个维度来看青岛啤酒品牌营销战略发展所面临的环境来看，大致状况如下。

三、发展战略的建议。

从当前青岛啤酒营销战略现状来看，其所制定和选择的营销发展战略为“大客户发展战略”，所谓的大客户发展战略是指针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。大客户，又被称为重点客。

发展战略建议。

四、结语。**啤酒企业市场营销策略。

有销量不一定有市场，有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益，为了年初订下的“任务”，以大幅度的降价或让利**等手段刺激经销商扩大销售量，结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却乱了，窜货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量又没了市场，而企业产品有市场就一定会有销售量，所以企业要销量更要要市场。

有的企业把产品卖给经销商后，销售工作就此结束，面对一系列的售后服务、产品的宣传**、各种关系的协调等都不再过问，认为那都是经销商的事，把经销商的所有怨言抛在脑后；有的企业却认为销售工作仅仅是自己的事情，因而在制定政策时给予经销商无节制的优惠，并投入大量的人力、物力支援，认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，经常会面对经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工作陷于被动。以上两种倾向都是不可取的，产品销售既是企业的事又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。

一些企业认为，追求利润的最大化是企业经营的最终目标，企业利益受损时，可以通过降低或取消客户折让或降低现有**来弥补；还有一些企业认为信誉是企业生存和发展之本，没有信誉，何谈与人合作，何谈可持续经营和长远发展。因此，企业要利益更要信誉，因为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。

不同的企业文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养出大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无利可图的现象，市场营销**。

第二章制定经销商政策。

制定销售区域的目的是划分各经销商的销售范围，明确其经营品种、数量，防止窜货和保护经销商的经销权。

经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年，期满后续签。

违约处理。为了确保经销商和企业的利益，应当明确双方违约时的处理意见，以规范双方行为，一般是处以罚款、取消让利、取消经销权等处理措施。

回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三是先按比例付款，到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在企业为了避免赊帐风险，一般都是现款现货。

企业在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。所以，企业在制定返利政策时，一定要考虑全面。

返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点，可以以月返为主。另外可以以单位时间累计销量、季度销量、年销量返利。

返利时间一旦在政策中约定，必须保证其严肃性，厂方必须在规定的时间结算清，使企业信誉不致受损，否则，厂商合作的基础便不复存在，何谈相互合作、共同发展。

返利的条件。返利作为激发经销商积极性的一种形式，一定要附加一些条件，以约束经销商的行为，如严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。

4.承包品种。

5.宣传和**。

**目的。明确宣传和**要达到一个什么样的目的，才能正确制定宣传和**政策，因此，在总体**目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客的目的；达到抑制竞争对手，保护熟。

**对象和力度。要明确**是针对一批商、二批商，还是终端零售商，为了保证销售渠道的顺畅，各级经销商都要兼顾，否则，销售渠道中任何一个环节的政策失误，都有可能影响整个渠道的健康运行。在设计**力度时，一方面要达到刺激经销商积极性的目的，另一方面要考虑到**之后的政策延续，以应对**过后产品销量下滑的现象，最后还应考虑到**对企业产品成本的承受能力，绝不能以全面牺牲企业利润甚至成本来做**。

**时机。准确的**时机是**效果的保证，所以**时要把握好时机。可利用人们密切关注的重大事件，借机**；可由企业设定议题如引领环保消费、举行新闻发布会、企业成立纪念日等造势，大搞**；可利用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。

6.经销商服务政策。

宣传教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育。

购、发货程序。对经销商详细说明开票、提货、出门、回瓶、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。

说。客户投诉。企业应设立售后服务中心，对客户的投诉及时回应，并认真、合理地解决，才能切实维护好客情关系。

协同销售。企业可对经销商下游的二批商提供服务支持，帮助经销商开拓市场、建立销售网络，以迅速提高产品的销量，实现企业市场的拓展。

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