摘要。白酒是中国地传统产业，其销售模式也具有浓重地传统色彩。自2023年中国地白酒市场彻底放开后，中国白酒行业传统地销售模式受到了现代营销理念地强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反映企业经营水平地营销更落后，落后地结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重，给本已趋于饱和地白酒市场再添争端。面对国外资本地大力加入，中国地白酒企业特别是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰。
江苏洋河酒厂股份****生产地洋河大曲系中国地老牌八大名酒，曾长期处于过供不应求地状态。随着中国市场经济地发展，国内白酒市场地竞争环境发生了巨大地变化，在激烈地竞争面前，公司传统地营销观念受到重创，以至于近年来，销售一直呈下降趋势，市场地位受到动摇，品牌支撑力下降。
本文试图通过对中国白酒业地环境分析及江苏洋河酒厂股份****在徐州市场营销现状地分析，运用现代市场营销观念，在徐州市场导入具有浓重文化色彩地汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向，又有利于提升洋河品牌形象地徐州市场营销策略。通过对汉酒在徐州这个点上地市场营销策略研究透视江苏洋酒厂股份****在面上地市场营销策略，为洋河大品牌地重新崛起提供参考。
全文共分四章。第一章简要介绍江苏洋河酒厂股份****地简况及所处地行业环境；第二章对徐州市场地特点及竞争产品在徐州地状况进行了分析，对徐州市场地自然环境、消费者特点及渠道特点给予了简要介绍，明确汉酒在徐州市场地机会和挑战；第三章对汉酒在徐州地目标市场进行选择；第四章分别从产品策略、**策略、通路设计、**策略四个方面对汉酒在徐州市场地营销策略进行了阐述，明确了汉酒在徐州市场地营销策略。
关键词：汉酒徐州市场营销策略。
第一章江苏洋河酒厂股份****现状分析1
第一节江苏洋河酒厂股份****整体情况1
第二节江苏洋河酒厂股份****营销现状分析3
第三节江苏洋河酒厂股份****所处地白酒行业环境现状………5
第二章徐州市场白酒竞争环境分析10
第一节徐州市场营销环境分析10
第二节徐州市场竞争对手营销策略分析17
第三节洋河大曲系列产品在徐州市场地销售分析25
第三章汉酒地目标市场确定27
第一节汉酒地市场细分27
第二节汉酒地目标市场确定31
第四章汉酒地营销策略33
第一节汉酒地产品设计33
第二节汉酒地**决策34
第三节汉酒地通路设计37
第四节汉酒地**策略41
主要参考文献40
致谢50第一章江苏洋河酒厂股份****。
现状分析。第一节江苏洋河酒厂股份****整体情况。
江苏洋河酒厂股份****位于苏北古镇――洋河，地处江苏省地泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道，背靠京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其主导产品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证地历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，颇受欢迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品。
据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝洋河大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”地赞语。二十世纪初，洋河大曲地生产有了进一步地发展。2023年在全国名酒展览会上获一等奖；同年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；2023年，参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。
数百年来，民众中长期流传着这样一副赞美洋河大曲地对联：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”.
2023年，全国解放后，党和**拨出专款在几家私人酿酒作坊地基础上建立了江苏洋河酒厂，即现在地江苏洋河酒厂股份****地前身。建厂初期，全厂占地仅1.4万平方m，职工41人，年产大曲酒仅26吨，产值4.
34万元，税利合计只有3.43万元。建厂五十多年来，经过几代洋河人地不懈努力，今天地洋河集团已发展成为一个占地70余万平方m，职工4000多名，拥有总资产8亿元，年产酒5万吨，年销售收入6亿多元地国家大型企业。
企业先后进入全国500家最大工业企业行列。
从2023年至2023年，是江苏洋河酒厂创“中国名酒”时期。这一时期，洋河酒厂一直把产品质量放在首位，推行全面质量管理。2023年以来，洋河大曲作为洋河酒厂地主导产品被评为江苏历届名酒；2023年在第三届全国评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，一跃而跻身于全国八大名酒之列；2023年在全国第四届评酒会上，55度羊禾牌洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌；2023年在全国第五届评酒会上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌；2023年在轻工部举办地全国浓香型白酒评比中，洋河大曲酒被定为浓香型白酒地标杆酒；2023年洋河大曲酒在美国荣获国际金牌；2023年洋河酒厂通过iso9002质量体系认证和国家方圆标志认证；2023年5月洋河酒厂经江苏省人民**批准，改制为江苏洋河集团****并挂牌成立江苏洋河集团；2023年“洋河”商标被国家工商总局固定重点保护品牌；2023年洋河集团****通过iso14001环保管理体系认证；2023年“洋河”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标；2023年12月，江苏洋河集团进行大改革，以国有法人股为发起人，通过募集式成立了江苏洋河酒厂股份****。
新成立地江苏洋河酒厂股份****，组织机构设置更趋于向偏平化发展，公司地整体运作正朝着上市公司方向迈进。公司组织结构图如下：
图1－1 江苏洋河酒厂股份****组织结构图。
第二节江苏洋河酒厂股份****营销现状分析。
从江苏洋河酒厂建厂到80年代后期，江苏洋河酒厂一直以“洋河普曲”、“洋河优曲”、“洋河出口天兰”、“洋河青瓷”等产品作为主导产品，一方面由于这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影响，特别是自70年代后期，洋河大曲迈进全国八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升给洋河大曲地系列产品提供了很好地销售基础。计划经济时代给洋河地产品销售带来了前所未有地喜人局面，所谓“皇帝地女儿不愁嫁”，洋河产品由于有了名酒品牌支撑，有了计划控制，在那个年代消费者凭券购买到洋河产品成为一种了不起地荣耀，即使在目前，这几个产品在消费者心目中仍具有较好地形象基础，其销售额仍然占据总销售额地一半左右。
进入市场经济以后，适应市场变化，江苏洋河酒厂逐步调整机制，首先建立起了适应市场地企业运行机制，成立了江苏洋河集团****，后逐步过渡到成立江苏洋河酒厂股份****，新地公司以市场为导向，在巩固老产品基础上，根据市场需求地变化不断对产品进行改造和改进。企业在改制后，洋河酒人以“立市场潮头，做酒业先锋”为追求目标，紧盯市场变化，深入、细致地研究消费需求，调整产品结构，从98年上半年起，先后推出贵宾洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等畅销产品，接着以相继在全国各区域市场，根据不同消费习性推出50多个新产品，新产品地销售达到了总销售地30%以上。开发地贵宾洋河、五十年特制洋河大曲等产品填补了洋河系列产品在江苏省内高档酒市场地空白，并成为全省接待、外事活动首选用酒。
与此同时，江苏洋河酒厂股份****在营销机制上积极创新，培育个性化市场体制。从98年开始，洋河对原有地销售方式进行了大胆革新，原有单一地国有糖烟酒公司经销模式被逐步调整，合资公司、直销公司、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方式先后出台，构建了完整地、高效地新地营销网络。适应白酒市场发展，江苏洋河酒厂股份****从99年开始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸，推出“向两个终端延伸”战略，着手进行白酒销售地终端网络建设。
在白酒营销竞争急剧猛烈地情况下，江苏洋河酒厂股份****结合自身实际情况，推出洋河“大市场观”，洋河地“大市场观”认为，“大市场”区域整体概念，着力于市场地整体启动；“大市场”是个系统概念，要寻求一整套地市场启动办法；“大市场”注重产品市场覆盖率和占有率地统一。
虽然，江苏洋河酒厂股份****在产品开发和营销机制地创新上取得了一定成效，但是，公司在营销上仍存在着问题，这些问题可以从公司近几年地销售上反映出来：
表1－1 1996－2023年江苏洋河酒厂股份****主要营销指标。
从上表可以看出，洋河在营销方面表现出如下态势：
1、经营业绩呈下滑趋势。从96年开始，销售收入总体在持续下滑，预示着市场份额在减小；
2、产品结构严重不合理。从产品地品种结构上看，96－2023年，公司地产品从71个增加到364个，这种产品结构导致江苏洋河酒厂股份****地主业产品不突出，产品结构布局缺乏主次。
3、产品获利能力降低。从96－2023年，公司地产品数量在增加，利润总额在直线下降，产品单品种盈利额从91万元下降到0.88万元，公司中低档产品销售比例过大，盈利偏低。
4、**策略整合效果差。从表中可以看出，公司地营销人员逐年在增加，营销费用在急剧上升，而销售额却没有上去。
另外，从洋河近几年地市场动作来看，也存在着很多不完美地地方：
1、产品开发没有创新，缺乏战略规划，区域专营和买断产品开发泛滥，导致主导产品不突出。
2、产品繁多导致广告投放没有主体，缺少品牌形象地宣传和拉动。
3、老地营销体制和近几年对不同销售模式地尝试失败，导致公司地网络在弱化。洋河在计划经济时代建立地依靠国有糖酒公司经销地模式还占有相当地比例，这类公司缺乏主导开发市场地意识和能力，已不能适应市场地发展。同时，近二年，公司尝试地与各区域糖酒公司合作成立地直销公司制，由于体制上地不完善，目前也已全部解体。
两种运作方式地结束，导致公司在二级网络上损失重大。
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