（一） 营销基础理论。
一．营销及营销管理。
市场营销的概念：市场营销是负责识别**和满足顾客需要以达到组织盈利目标的管理过程。
1、市场营销的界定（marketing)
1）市场（market）(营销学定义)
资源紧缺 — 交换 — 市场。
经济学角度定义：
狭义的市场--人们交换商品的场所。
广义的市场--影响、促进商品交换的供求双方的集合。
营销学角度定义：
卖方——行业或企业买方——市场。
市场是指那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在顾客所构成。
市场三要素： 人、购买欲望、购买能力
市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
2）市场营销的界定(marketing)
英国特许营销学会对营销的定义（本课程选用）：
营销是负责识别、**和满足顾客需要已达到组织盈利目标的管理过程。
创造顾客价值和满意—— 有效实现交换 ——营销的核心。
二、市场营销相关的核心概念：
1 需要、欲望和需求。
2 产品(satisfier, resource, marketing offer)
是指任何提供给市场，并能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它由有形实体和无形服务两个部分组成。
3 价值、满意和质量(顾客如何选择产品和服务？)
1）顾客价值 (customer value)— 顾客通过拥有、使用某个产品所获得的利益与取得该产品而支付的成本之差。
2）顾客满意(customer satisfaction) 是指顾客所实际感受到的价值与其先前的期望之间的关系。
3）质量(quality) –顾客驱动型质量。
—产品和服务所具有的能够满足顾客需要的特征和特性的总和。
二．市场营销观念的演变。
生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会市场营销观念→大市场营销→全球市场营销
前三个是旧观念，市场和社会是新观念）
新旧观念的区别。
注意——生产观念：能生产什么就卖什么，生产越多越好。
产品观念 – 更加重视产品的性能和质量，易导致“营销近视症”（***但没人购买）
推销观念：市场上同类产品增多，商品出现积压，所以采取推销，有什么，就去卖什么。
市场营销观念 – 从企业自身角度转变为从市场角度生产，除满足需求的功能外，还有引导需求的作用 ，如：可穿戴电脑。
社会市场营销观念 （70年代后）– 绿色营销观念，是指企业不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益的三个方面协调统一。
大市场营销观念 – 从适应环境到改变和引导环境(权利和公共关系)，引领消费，带动销售。
1-3 市场营销管理及其主要任务。
市场营销管理：
市场营销管理是为了实现企业经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制的全过程。市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理需求管理互惠的顾客关系。
负需求——扭转性营销。
无需求——刺激性。
潜在需求——开发性营销。
衰退性需求——再营销。
不规则需求——同步营销。
饱和性需求——维持性营销。
超饱和性需求——低营销(缓适营销)
不健康需求——反营销。
不同的情况所对应的营销方法）
三、市场营销组合策略。
市场营销组合策略指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用的方法，以完成企业的目标与任务。
特点：整体性、相关性、动态性、多层次性。
四、旅游饭店营销特征及主要方式。
1.服务产品特性 －
2.主要方式—
一）有形展示。
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
有形展示”可以大致分为三个层次。
1 服务形象展示- cis、品牌、口碑营销。
2 服务环境展示。
硬环境指的是企业服务内外的装饰、空间布局和设备等有形物体的总和，影响着服务的快捷性、方便性或舒适度等。
软环境包括服务场景中的温度、湿度、光度和声音等因素，影响着消费者的心理和行为。
3 服务接触展示。
服务接触是指消费者与服务产品提供者直接接触和互动的过程。
二）内部营销（internal marketing） :
是把企业的员工作为企业的“内部顾客”, 把企业各部门的岗位作为企业的“内部产品”, 企业则致力于使”内部顾客”满意于他们的”内部产品”,通过招募、培养、激励、沟通和刘仁等企业内部活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标．
三）互动营销（interactive marketing） ：
是指实际的服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的相互作用和互动关系，即服务质量取决于服务对象、具体的服务过程及其相互作用的结果。
互动营销强调服务过程中消费者与服务人员、或消费者之间的互动关系的良性运行，通过创造优质的 “真实瞬间”，从而保证优质服务。
四）关系营销。
1、交易营销 – 开发新客户、新市场。
2、关系营销 - 互惠的顾客关系，忠诚群体。
所谓关系营销(relationship marketing)，是把营销活动看成是一个企业与消费者、**商、分销商、竞争者、**机构及其他公众发生互动作用的过程，以此寻求建立和发展与各个利益集团的最佳互惠关系，为顾客提供长期价值和持续的满意，从而实现组织的可持续发展。
二） 营销环境分析（了解）
一、市场营销环境
是指影响企业市场经营活动与成效的所有因素和力量的集合。
微观环境 – 是指与企业营销活动直接发生关系的组织及行为者，即企业营销的运营环境， 也称直接环境。
宏观环境 – 是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成，也称间接环境。
内部环境：企业文化、管理者、金融、研究开发、采购、生产一线、会计、营销。
外部环境：饭店**商、饭店营销商、顾客类型、公众类型。
特征：客观性、差异性、多变性、相关性
二．饭店宏观环境与微观环境。
1. 饭店宏观营销环境。
1）人口环境-人口总量、年龄结构、家庭结构、性别比例、地理分布。
2）经济环境-宏观经济发展；收入水平变化；消费支出模式变化；消费者储蓄、信贷变化。
3）自然环境-原材料短缺、能源消耗增、反对污染压力增加、**干预。
4）政治环境。
政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
政治环境包括：法律、**机构和压力群体。
5）社会文化环境。
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规范的驱动。
6）技术环境。
技术是人类为实现社会需要而创造和发展起来的手段、方法和技能的总和。技术的发明是科学知识和经验知识的物化，使可**用的理论和知识变成现实。“科学的应用”。
7）互联网发展对旅游营销的影响分析。
互联网功能、资讯、工具和应用、互动和沟通、娱乐商务和消费。
2. 饭店微观环境。
微观环境——企业社会公众、竞争者、顾客、营销中介、**商。
3.宏观环境分析工具 - pest分析法。
指针对影响企业的主要宏观环境因素，即政治、经济、社会及技术环境进行综合分析的方法。
p- political factor e- economic factor s- social factor t- technological factor
4. 微观环境分析工具swot法。
swot分析法（态势分析法，20世纪80年代）是将与企业研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等因素进行系统分析，利用企业优势抓住机会，合理避开劣势和威胁，是企业决策***。
三．购买行为研究（了解）
市场购买行为是指人们为了满足需求和欲望而寻找。选择。购买。使用。评价及处置产品服务过程中所表现出的行为。
市场购买行为的基本内容——why what who how where when
一）饭店购消费者购买行为分析（黑箱）
1.饭店消费者购买行为。
指以满足自我需要为目的的购买饭店服务产品或服务的个人或家庭的购买者。
2.饭店消费者市场的特点。
需求差异性市场区域分散购买次数多，购买量小替代性强，需求**弹性大。
购买频率高非专业购买。
3.影响饭店消费者行为的影响因素(购买者特征)黑箱。
文化因素：文化、亚文化、社会阶层。
社会因素：参照物、家庭、相关群体、角色和地位。
个人因素：年龄与生命周期、职业、经济状况、生活方式。
心理因素：自身和社会心理。
社会因素中的相关群体；直接或间接影响于人的看法和行为的群体。
口碑效应）成员群体分成员群体（明星效应）
主要群体次要群体崇拜群体隔离群体。
注意：**领袖指相关群体中有特别的技术、知识或其他特点的能对群体中其他人产生影响的人物，如产品代言人。
4.购买决策过程。
确认需要（内不需要：基本的生理需要。心理需要）
信息搜集（经验**。个人**。公众**。商业**）
方案评价（消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价）
购买决策（购买意向）
购买后行为（愉悦。满意。不满意）
5.家庭生命周期。
二）、组织购买行为概述。
1. 概念。
饭店组织市场，是指由各种组织机构形成的对饭店产品和劳务需求的总和。（包括赢利和非盈利）
转卖商市场，也称中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
**市场，指那些为执行**的主要职能而采购或租用商品的各级**单位。
一般组织市场，指非盈利组织市场，如学校、医院等。
组织购买行为，是指各种组织为了购买特定的产品和服务， 在多个产品服务的**方之间进行购买鉴别、比较、评价和决策的过程。
饭店市场营销
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饭店市场营销复习提纲,饭店市场营销期末考试
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