旅游景区体验营销模式初探

【摘要】：体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，景区是体验型产品的典型代表，文章在结合国内外学者研究的基础上，分析了旅游景区体验营销的需求变化及构成要素，并在其基础上提出在景区开展体验营销模式的建议。【关键词】：

体验营销；旅游景区；营销模式。

一、体验营销对旅游需求的影响体验营销是由美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出的。他们在《体验经济》中认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。对体验营销的定义是：

"从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。"体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，已经给很多行业带了新的契机。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

在体验经济时代的影响下，旅游者消费观念日趋成熟，旅游者的旅游需求也发生了很大的变化。下面我们从四个方面分析体验经济时代对旅游需求的影响。 1．需求的内容与结构角度随着旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形产品质量的同时，更加偏好能与自我心理需求引起共鸣的情感愉悦和满足。

大众化的包价旅游产品日渐失势，旅游者越来越追求那些能促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的旅游项目或服务。 2．价值目标角度旅游者从注重参观游览本身转移到注重旅行过程中的感受。旅游者似乎已经厌倦"走马观花"式的巡游，而开始"下马赏花"。

他们关注的不仅仅是去过哪些地方，而是有过如何新奇的经历，如何得到这一段难忘的回忆。例如，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到旅游者青睐。 3．接受产品的方式角度旅游者对整体产品的需求日益下降，取而代之的是自己组装或跟随他人去名胜古迹发现旅游胜地。

他们已经不再满足于被动地接受旅行社的诱导和操纵，而是主动的参与线路的设计与安排。 4．旅游者的消费观念角度随着物质生活的满足，人们对生存环境和生活质量问题的关注，旅游者健康和环保的观念不断增强，希望自己在旅行过程中回归自然，体现自己的环保意识，进行"生态旅游"，消费"绿色产品"。二、景区体验营销的构成要素从景区角度分析来看，景区体验营销有两种类型：

景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的顾客。它是指展示者通过声音、图像等为顾客营造一种氛围，一种情景，使顾客感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉。

当顾客想获得进一步的体验而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算成功。景区内营销是景区体验营销工作的重要部分，它是指在景区内为旅游者提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销的模式。

从旅游者角度分析，景区体验可以由感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关联营销五个因素构成。美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作"战略经验模块"。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为五种形态：

感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。在景区营销策划过程中，可以合理运用这五种形态，使其发挥各自功能，达到景区营销策划的目的。 1．感觉营销感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。

这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。旅游景区在进行感觉营销时应注意的是场景的"真实性"，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给旅游者一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。 2．感受营销感受营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。

情感主要在消费过程中产生，因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。 3．思维营销思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。

比如在景区内提供给旅游者寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启发人们进行创造性思维、益智娱乐的好方式，同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。

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