服务营销策略

鸿星健身俱乐部服务营销策略。

一、鸿星健身俱乐部经营现状及存在问题分析。

一)俱乐部经营现状。

1．经营项目。

鸿星健身俱乐部是大学城一家连锁健身俱乐部，配有100件力量健身器械及由跑步机与椭圆机组成的几十台有氧健身器械，并设有200平方的标准有氧操房，充满活力的动感单车房，是集健身、塑形、休闲为一体的标准性健身俱乐部，由经验丰富的专业私人教练执教，为您保驾护航。

有氧课程介绍：该俱乐部有氧课程聘请的是有丰富带课经验的专业舞蹈教练授课，课程设有：瑜伽、**热舞、街舞、肚皮舞、拉丁、大球操、莱美舞蹈、搏击操、散打、动感单车等现流行课程。

2．客户情况分析。

俱乐部地处广大商业中心三楼，流动人口多．人气较旺。来俱乐部参加健身的消费人群年龄主要在18-25岁之间，消费者主要是大学生，这一年龄段的人群追求时尚美，同时高学历人群相对较易接受现代健身观和消费观。

3．经营优势。

1) 鸿星健身俱乐部无论是地理位置还是规模都不错，硬件设施较好，环境优雅．地处繁华地段大学城人气最旺的商业中心，交通便利，客流量大。**地段的选址和配套的优雅健身环境可以彰显企业实力和形象。

2) 鸿星健身俱乐部目前的教练水平较高．操课实力比较强，私教业务开展较好。事实上．在健身行业竞争日益激烈的今天，人们已经不满足于简单的、直观的、分散的室外健身．他们渴望得到更多的健身知识、健身指导，需要有组织的、有专业教练指导的健身运动。健身教练不仅仅是指导学员跳跳操，利用器械锻炼，还要为学员进行体能评估、运动营养搭配、运动处方制定(学员适合什么样的项目和强度)等。

健身教练水平的高低关系着健身一族的健身质量、安全保障及生活方式，决定了健身活动是否科学、合理，也决定了健身俱乐部的经营效益。

二)俱乐部经营中主要问题分析。

1．虽然俱乐部地理位置较好但没有醒目的广告标牌和广告标语。

2．不重视对消费者信息的收集、统计和分析，忽视发展长期客户关系，老客户流失比较严重。

3．不能全面分析市场环境，俱乐部经营者不知道竞争对手的动态，俱乐部也没有合理的市场定位。

4．俱乐部市场营销方法单一，营销目的不明确，与对手之间竞争较盲目，经常开展的很多营销活动收效甚微。

通过分析鸿星健身俱乐部经营中存在的问题，不难看出。这些问题主要还是表现在俱乐部的营销方面，营销工作非常薄弱。首先表现在营销观念陈旧。

俱乐部的决策者只想坐享其成，认为一次性投资就可收回更大的利润。市场观念、服务观念、竞争观念比较淡薄。另外，鸿星健身俱乐部在营销方式上不灵活，缺乏对市场的分析研究，缺乏强有力的开拓措施．对于市场和客户的变化，俱乐部往往反应迟钝。

二、鸿星健身俱乐部的服务营销策略。

服务，尤其是客户参与的服务和讲究时间因素的服务有其独特性．因此．应该从服务营销的角度制定策略。俱乐部的服务营销策略有7个方面：服务产品策略、服务**策略，服务渠道策略、服务**策略、服务人员管理策略、服务有形展示策略、服务过程优化策略。

要使7个方面的服务营销组合策略得到有效的实施，俱乐部的投资方与经营管理者努力做好以下四个关键点。

一)转变俱乐部经营管理人员的观念。

俱乐部的工作并不只是片面地追求市场份额和利润最大化，而是要通过有效的营销手段和品牌宣传达到俱乐部的健康、持续发展。经营理念是俱乐部经营管理的指导方向，是俱乐部在市场竞争中实现经济效益和社会效益最大化的行动指南。俱乐部必须主动适应市场环境等因素的变化，树立以市场为主导、以客户为中心的经营理念。

只有管理人员的经营理念得到根本转变，服务营销策略才能有效实施。

二)改善俱乐部硬件设施，整合内部资源。

营建良好健身环境，俱乐部要充分利用场地规模优势，优化内部资源，提升硬件设施的经营管理水平，营造清新的消费环境，增强核心竞争力。良好的健身环境是吸引会员的一个重要因素。俱乐部要为健身者提供良好的服务环境，营造良好的消费氛围．才能吸引更多的消费者，并逐步使他们转变为固定的消费群。

三)提高健身指导员综合素质，丰富经营项目，建立科学健身服务体系。

健身指导员是俱乐部的核心和灵魂，俱乐部可以组织一些健身专家或消费者，不定时地对健身指导员的自身素质和指导能力进行检验，实行一定的奖惩制度来激励指导员不断提高自己的业务水平。此外．俱乐部还可考虑适当组织有关人员到条件比较先进、健身市场搞得比较活跃、运营情况比较好的地区或俱乐部参观学习，以利于提高指导水平与管理水平。健身俱乐部除了提供各健身项目技术指导外．可建立消费者的健康档案、体质追踪监测表、运动处方等。

俱乐部应当兼顾男女顾客的健身需求．开设既有利于柔韧、协调素质，又有利于力量素质练习的健身项目。注意男女教练的搭配，鼓励男女顾客积极参与。丰富顾客在俱乐郜中的多种健身体验。

加强俱乐部自主创新能力．提高俱乐部的课程研发力量，根据顾客需要，开设有针对性的个性化健身操，使健身操内容更加丰富。并且鼓励教练在**选择、动作创编上改革创新．形成自己的教授风格。

四)加强与外界联系，充分利用网络平台。

俱乐部要充分利用各种**资源宣传品牌．多推行公益健身活动。**作为现代信息传播主要手段之一，是俱乐部向消费者展示、推广服务产品的主要窗口。俱乐部可通过举办公益活动或赞助赛事，宣传健康理念和俱乐部文化．利用周末开展会员与家庭成员共同参与的活动。

举办专题讲座，丰富会员健身及营养知识，吸引新顾客参与俱乐部活动．挖掘潜在顾客。俱乐部经营管理人员应该注重网络技术与俱乐部经营之间的结合与应用，实现网络化的管理，主要包括网络宣传、网络咨询洽谈、网络服务传递、网络信息反馈、网络会员管理等。要建立有效的会员信息系统，帮助实现对顾客群的细分，进一步了解顾客的行为模式和对服务的需求，实现服务任务的管理和服务作业的调度。

另外，还可以利用网络，开设会员零距离交流平台，以低成本建立和会员长期的、紧密的关系。

三、服务营销与产品营销的异同。

一）相同之处：

1、研究对象密不可分。

服务营销学以服务业的营销活动和有形产品营销活动中的服务为研究对象，而对市场营销学在研究有形产品营销活动中也要关注与实体产品相联系的服务部分。服务与实物产品本来相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。有形产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。

随着消费水平的提高，消费者对产品的附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义上决定了产品附加价值的大小。故研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面，服务营销也需要以相关的有形商品为基础。

”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系。

2、研究目的相同。

不论是产品营销还是服务营销，其根本目的都是通过为目标顾客提供满足和利益来实现企业目标。有形产品和服务都是“产品”，顾客都对这两类“产品”形成特定比例的需求，即顾客的购买包括实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位，购买服务，则以非实体占主要成分。

3、研究思路相同。

对于现代营销理念、营销战略选择、营销环境分析、营销调研、顾客购买行为分析、公共关系、**、沟通等营销的基本战略和策略，产品营销与服务营销都是相通的。

德鲁克说过，营销的本质就是让推销成为不必要。我们可以简单的将营销的过程分为：细分市场，确定目标市场，采取相应的手段，实现营销的目的。

服务营销和产品营销无非是营销的不同种类，但其本质是相同的。

二）不同之处：

1、关注的重点不同。

尽管市场营销学是所有营销类分支学科的理论基础，但它重点关注的是制造业的整体营销行为，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般制造业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。

服务营销的组合由市场营销组合的4ps发展为7ps，即加上了人、过程和有形展示。

服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效的推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，也涉及对顾客的管理内容，但对顾客管理关注的程度不及服务营销学。

2、人的因素对营销效果的影响程度不同。

服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究服务企业员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。

3、有形展示对营销质量的影响不同。

服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务营销的实践表明，有形展示的效果已成为影响服务营销质量的重要因素。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。

这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学较少涉及这方面问题的研究。

4、定价的依据和基础不同。

市场营销学主要涉及有形产品的定价，有形产品的定价通常以成本为基础，除分摊固定成本之外，原材料、零部件、燃料和辅助材料等可变成本的消耗在成本中占较大比重；而在服务产品的定价中，不仅要考虑服务产品的生产成本，而且还要关注服务人员的素质、形象、服务技能、等级、知名度，顾客对服务项目的期望值及服务消费的季节、时段等因素对服务**差异的影响。

5、二者在关注分销渠道和时间因素方面的着眼点不同。

渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。

产品消费是结果消费，服务消费是过程消费，产品营销与服务营销的作用不同。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。

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