服务营销策略

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的比重日益扩大。目前发达国家的服务业产值已经占国内生产总值（gdp）的比重一般为70-80%，而美国高达85%，中等发达国家也超过了50%，我国只有35%左右。自20世纪60年代以来，服务成为了重要的竞争手段，营销学界也开始了对“服务”这一产品的研究工作，并将服务营销从市场营销中分离出来，成为一个独立的分支学科，服务营销策略也凸显出来。

一、我国服务业的现状及其面临的威胁。

目前，我国的服务市场尚处于发育阶段。有关资料显示，2024年经合组织成员国的服务**占世界**总额的8l％。按世界银行2024年发展报告提供的资料，目前我国服务业占gdp的34．9％，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平(40％)还低。

我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业(项目)、各地区发展极不平衡，一些地区和服务产业(项目)还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。

境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机，如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开；麦肯锡、罗兰贝格等咨询服务公司也抢滩中国高端服务市场，。外资服务企业的优势对我们构成了严重的挑战。

其一，服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学、长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系，而我国的服务性企业却缺乏这些基本素质。它们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。

其二，服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显能产生出**优势和服务优势，这对我国一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。

其三，服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新、7ps创新、服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

二、我国服务营销策略。

外资企业在中国开展服务营销具有相当大的优势，但他们的营销理念、营销方式及模式的本土化，则还需一段时日，这为我国服务业迎头赶上提供了机会。笔者认为，我国服务营销要迎接挑战，化挑战为机遇，必须采取切实可行的对策。

一)、树立关系营销观念。

市场营销观念是企业进行经营活动的基本指导思想，对企业的市场经营活动起着导向作用。企业能否树立与营销环境及方式相适应的营销观念，直接关系到企业的成败。在服务企业中引入关系营销，是顺应市场环境变化和顾客要求的一种适应和变革，是对一种全新的经营管理方式的采用。

关系营销是指服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其它参与者之间的关系，以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式。关系营销的实质是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。建立关系是企业向顾客作出的种种许诺，保持关系的前提是企业覆行诺言。

国外许多服务企业已在关系营销方面达到痴迷的程度，如家乐福、沃尔玛、家居改善公司等。这是因为关系营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。根据美国消费青协会近几年所做的一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客至少向5个人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11个人。

而美国哈佛商业杂志l991年发表一项研究报告进一步指出：再次光临的i顽客，可为公司带来25％-85％的利润。花关系营销的情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，**不再是最主要的竞争力，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

我国服务企业要想在21世纪获得竞争优势，则必须注重同顾客的关系，实施关系营销的策略。服务企业的关系营销包括三个过程：第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系，此阶段需要良好的沟通技巧。

第二过程是维持现有的关系，使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道，维持关系需要良好的销售活动，要求服务员具备过硬的销售和沟通技工具。第三过程是强化不断发生的关系，需要增加对顾客的关心度，提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看，建立顾客关系是作出承诺，维持关系依赖于实现承诺，发生或强化关系则意味着实现了前面的承诺的前提下提出一系列新的承诺。

二)、加强服务产品创新。

随着社会经济的发腱和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务企业对消费青的服务方面不断创新，满足消费者的要求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

1．创造服务需求。是指通过与顾客建立、保持和维护双方的良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动机；它不是简单的套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

2．开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

3追踪顾客不满。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进**来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要的**。

三)、建立服务品牌。

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志法国家乐福、泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰，无不是品牌的魅力。菲利浦·科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

”对于服务营销来说，品牌给顾客提供了何效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。服务企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：

1．提高服务质量。企业一方面要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。

另一方面，质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。

2．克服服务市场的零散状况，形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争，没有一家企业占有显著的市场份额，也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况，则能够建立服务品牌。

根据迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的论述，可以通过创造规模经济或经验曲线、使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离、通过收购获得临界批量等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。

3．实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发、人力资源开发等途径；不断提高服务产品、服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作，防止被别人抢注。

四)、实施内部营销。

存服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。服务人员在所有服务公司中都相当重要，尤其是住没有实物产品作为证物时，顾客仅能从员工的举动和态度中获得公司的印象的情况下，服务人员的重要性可想而知。服务企业必须促使每一位员工成为服务产品的推销员。

如果服务人员态度冷淡或粗鲁，他们等于破坏了为吸引顾客而所做的所有营销工作。为此，企业必须实施内部营销。内部营销是指企业针对由雇员构成的内部市场，开展一系列的积极的、协同的、营销式的活动，以协调员工的工作热情，促使其树立强烈的服务意识和顾客导向观念，确保企业整体营销的高效性。

内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，通过向员工提供让其满意的“工作产品”，吸引、发展和保持高水平的员工，建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。为成功地开展内部营销活动，企业应做好下列工作：

1．认真挑选并训练服务人员。招聘、挑选、训练和开发员工的任何计划都应该适应所提供服务的实际需要。服务人员对本身的工作应有清晰的了解，并将工作予以详细规范化，同顾客接触的种种要求予以明确界定。

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