整合营销传播—在中国研究现状的分析。
摘要：整合营销传播理论诞生于上个世纪八十年代末，是对传统的广告和营销传播理论的革命性创新。目前，这一理论已在世界范围内得到了广泛的应用。
本**通过文献梳理，分析了整合营销传播在中国大陆的研究状况；通过对国内领先的广告公司和公关公司的调研，研究了该理论在国内市场的运用，以期促进整合营销传播的研究和本土化应用。
关键词：整合营销背景定义中国发展。
一、整合营销传播的定义。
整合营销传播理论(integrated marketing communication，简称 imc)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。1992 年美国西北大学教授舒尔茨(don 提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。关于 imc 相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：
imc 从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划，**利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美 90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播的开展，是上个世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
二、整合营销传播战略在企业中的实施过程。
传统的沟通模式是由内向外的，即公司设定了目标以后由企业组织内部开始向外“推”，可以说是一种推销模式。而在进行imc时，公司却反过来从顾客开始，首先明确顾客信息，了解顾客的消费心理和消费模式后反馈到公司，由公司营销计划部门进行总结和整理，制定合适的销售模式以及确定生产消费者需要的商品。
公司在制定计划与目标时，首先从公司决策层展开，整个企划的焦点是顾客与潜在顾客而不是将焦点放在公司营业额或利润目标上。然后将这一计划与目标从决策层向主要负责部门即营销层推广，市场营销部门根据公司决策层制定的计划与目标制定相应的营销计划与营销组合。
可以说，在不同的细分市场有不同的营销目的。维持顾客忠诚或促进试用以及建立忠诚都是主要目的，营销组合就是根据不同的营销目的制定的，而营销目的在不同程度上又影响营销组合。企业根据沟通及销售目标的不同可以选择不同的**组合方式，如广告、网络、直销、赞助、公关、登门拜访等，每个细分市场都会要求**活动混合使用。
例如在促进试用中可以采用****与公关，保持品牌忠诚度则更多依赖于广告与登门拜访。
从这一过程不难看出，imc在实施与管理过程中运用**、广告、营销组合与目标市场进行有效沟通并采用适合的**工具。在制定和执行营销计划时，必须以消费者为中心展开，从企业决策层开始进行传播，接下来便是运用数据库来描绘目标市场和潜在客户。而从目标市场上又会得到营销目标从而为了实现这一目标采用不同的市场组合方式。
最后，沟通与销售目标来决定在不同的细分市场中哪些**组合最为合适。在这里，公司主要通过环境分析来决定**组合的使用，有相当多的因素会影响到对不同**工具的选择和强调。在营销计划的环境分析中，公司的决策者们会充分考虑过去的市场状况，目前市场状况、以及未来市场状况，另外还有对品牌及过去的推广情况，公司目前的状况等，这样一来，品牌和情况的不同促使生产在任何情况下对**工具产生不同程度的依赖。
三、目前我国企业在整合营销传播活动中存在的问题与成因。
自从舒尔茨提出imc理论以来，中国大陆开始从台湾、香港等地引进汉语版也只是几年前的事，应该说对imc的理解还处于初级阶段。一些企业在进行整合营销传播实践时并不成功，他们只是单纯的认为只要把**与广告等进行综合应用就是imc，当然，广告与**是imc的两大支柱，但imc中还涉及到消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系，还包括一些诸如社区、大众**、**、社团等间接利害关系，是一个非常复杂的系统工程。综合来看，imc在中国有以下难点：
1.许多企业并未真正树立整合营销传播观念。
这一方面的原因有很多，首先是对imc概念的理解问题，由于imc引入中国大陆时间不长，在翻译是也与本质内涵有较大出入，只是简单的从字面翻译为“混合营销传播”、“整合广告策划与**”等，这就使企业在实施imc战略时产生了偏差，从指导思想上就错了，因而在实践上也就会于imc真正内涵产生偏离。其次，由于传统的4p营销组合理论由来已久，并在许多企业管理人员中根深蒂固，他们仍旧认为产品与**是营销计划中的主角，这与以消费者为中心，以沟通为手段的imc理论背道而驰，虽然传统营销理论大师菲利普﹒科特勒认为4p与4c是相通的，但这并不能摆脱4p理论已是明日黄花的命运。我们应清楚的看到，营销的核心概念已从交换转向传播，从生产为主导转向了整合营销传播为主导。
2.企业缺少必要的技术支持。
企业在收集、整理和分析客户资料时，数据库技术的应用是必不可少的，但在实际操作时，由于缺少必要的资金于信息资料，数据库往往不能发挥其应有的作用，因此在企业决策时数据库的位置显得不是那么重要。导致这种情况的原因有很多，例如：企业可供运营的现金流不多，不能即时建立大型数据库；数据库中信息量化成分不足，有许多资料为抽象信息，因此很难整理运用。
3.企业内部沟通不畅，缺乏有效管理。
在整合营销传播中，企业内部的沟通过程可说是一个内部营销过程，在一些企业中尤其是大型企业集团中，企业组织划分为不同的事业部，各事业部分管不同的内容，这就涉及到了本部门利益最大化与企业利益最大化的问题。有些部门领导人为了使本部门效益最好以便得到更好的晋升机会而往往采取一些短期行为，不会过多考虑企业的长远利益。因而在进行整体预算策划时，往往形成了各部门负责人各执一端，争论不休，从而使本部门得到更多预算。
企业高层在最后拍板定夺时就会形成这样一种局面，“一个蛋糕各切一块”，将企业资源平均分配给各个部门，达到所谓的公平这样一来，企业很难形成一个整体。而在进行整合营销传播活动时，却要求企业各部门相互配合，为企业整体利益最大化而努力，在进行销售活动时向外达到“一种形象，一个声音”，若企业内部各部门“各自为政”将很难使企业达到整合状态。
4.中国缺乏一个成熟的市场体系。
中国的市场经济应当说还相当“年轻”。自2024年改革开放以来，中国一直致力于建设一个中国过特色的市场经济体系，但很遗憾到目前为止只有少数几个国家承认并给中国市场经济地位。这从侧面反映出了我国市场经济还不成熟，为中国企业在进行imc时带来了客观阻力。
众所周知，西方国家的市场经济已有百余年历史，imc理论正是建立在这种成熟的市场之上的。中国还未形成这样的市场体系，导致了一些企业刚刚制定了imc方案，市场压力一上来就容易使企业得上“营销近视症”产生一些短期行为，到后来就将imc方案抛掷一边，又走上了以前的老路子，除了**还是**，铺天盖地的广告一拥而上，电视、广播、报纸轮番“轰炸”，让消费者大摇其头。因此，真正把握和顺利执行imc的企业少之又少，imc在中国遇到了“瓶颈”问题。
中国市场不成熟的另一个表现是消费者的不成熟。消费者的消费心态、消费模式没有得到正确引导。在不少消费者心中，认为一些企业天天在电台、报纸上做广告，广告做的越多企业就越有实力，产品也就会越好，因此，就会购买广告做的最多的企业的产品，这样一来又向厂商传递了了一个错误信息，让他们也认为多做广告就可以达到销售目的，错误的认为imc就是“整合广告传播”，久而久之就形成了一个“恶性循环”，一些低质、恶俗的广告便登上了大雅之堂，导致imc根本无法实现，消费者只能跟着广告、**走，消费者的真正诉求无法向企业传递，这样一来就产生了沟通不畅，造成了企业与消费者无法真正了解对方，imc更无从谈起。
四、推动我国整合营销传播发展的对策与建议。
应该看到，imc在中国市场上并没有得到实质性的应用，面对一个不成熟的市场，一群不成熟的消费者，有短期行为的企业，我们应当怎样结局先进的营销观念与落后的市场主体这样一个矛盾呢？我们应当怎样立足中国这个特殊的市场去应对这些特殊的消费者呢？我们应当制定科学而有效的政策和策略来改变这种情况，使imc在中国市场得到像在美国市场一样的成功。
1、做好基础性工作，让企业真正认识到imc战略。
在这一问题上，国内的学者和营销专家责无旁贷，除了向企业大力推广imc战略以外还要给企业管理人员好好补一课，若一开始便导致imc理论得不到正确的认识，在以后的推广方面就会困难重重。在这里要让企业真正明白，imc不是整合广告或**，而是以消费者为中心，广告与**只是整合营销传播的两个手段，**、**组合与整合营销传播之间的关系应当是这样的：**本身是沟通过程，**组合代表了**工具和活动，而imc是通过管理这一过程和工具的一种方式，使他们之间能够协调，产生“协同效果。
”企业应牢牢树立以消费者为核心的营销观念，过去那种以产品**为核心的营销观已过时了，买方市场正在形成，企业与消费者之间的利益关系越来越紧密。针对这种情况，企业的营销观念要紧紧跟上，坚决地与传统观念说再见，尽快树立4c营销思想。毕竟世界经济局势改变了，也因此改变了企业的赢利模式，家庭结构、消费模式及消费观念也发生了转变，人们在消费时更强调个性化、多样化选择自己真正需要和合适的商品，若企业还不明白这个道理仍旧坚持以自己产品的优良特点和销售**为卖点，可能会取得短暂成功，但久而久之势必会在竞争中淘汰。
2、大力应用现代技术。
21世纪是计算机网络世纪，企业若仍旧按照传统的方式进行营销则会被其他采用新技术的企业远远甩开。企业在进行imc时，网络**有助于这一进程。网络**具有其他**所不可比拟的优势，灵活性、广泛性、可选择性于一身，并且成本较低，但其最大特点就是可整合性，网络**很容易与其他**手段整合，因为许多传统的**广告都可以放到网络上，总之，网络活动与其他营销组合之间的配合是整合营销传播过程中最容易实现的。
另外，数据库在imc中扮演着重要角色。在营销活动中存在着许多不确定性，而数据库则可以消除这中不确定性，它包含着关于客户的许多信息，包括顾客的许多个性化信息，企业可以从中了解到其顾客的个人偏好和行为方式。根据对销售从业者的调查发现，56%的零售商与制造商正在进行数据库的发展，另有10%开始发展数据库。
⑤许多人相信，在不久的将来营销数据库是竞争的关键。
整合营销传播
整合营销传播 integratedmarketingcommunication简写成imc 是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的 策略，协调使...
整合营销传播
一 名词解释 4个，20分 2 事业关联营销 是一种商业活动，由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系，为了双方共同的利益推出一种现象 一个产品或一项服务，从而获得营销传播利益。3 赞助 指商业组织为了达到公司或营销目标的预期，而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。4 接触点管理 也成接触管理，...
整合营销传播
专业 新闻传播学院10广告。第一章整合传播理论演变。第一节营销传播观念的发展。一 营销与 的关系 营销组合 产品 渠道 组合 公共关系 广告 直接营销 网上营销 销售渠道 人员推销。从 到营销传播 营销 住址及个体之间价值交换的过程 传播 不同组织及个体通过思想传递建立共识的过程 营销传播 通过建立...