作者：申光龙
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(goingconcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(stakeholdersinterestgroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。
市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(privatecustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。
而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购**或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。
对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。
在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或**(salespromotion)、人员销售(personalselling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──imc战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(coupon)广告或店内推销(instore-merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、**和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
关于imc的诸观点。
imc是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；·顾客决定沟通方式；·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；·需要测试营销沟通结果的新办法。
2024年后，全美广告业协会(aaaa)促进了imc的研究、发展，他们的定义如下："imc是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"很多学者引用他们的见解。
但是作为这一定义的实例，aaaa列举了属于市场组合之一的**组合(promotionmix)中的例子，因而有可能被认为是着重于**的狭义的imc定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。imc理论的发源地──美国西北大学的研究组把imc定义成：
imc把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(done·schultz)教授对此作了如下补充说明：
imc不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。imc是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。imc的目的是直接影响听众的传播形态，imc考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。
imc甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，imc是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其imc定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，imc形态也不同。
表1]表示了从广告主、广告公司、**机构、学术研究等不同角度出发的imc理论研究。
表1]imc理论的诸观点。
*从广告主的角度看imc以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
*从**机构上看imc大型的**公司在80年代并吞了别的**机构成为庞大的多**机构。所以不是个别的**实施运动，而是以多种**组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
*从广告公司的角度看imc不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
*从企业研究者或经营战略研究者的角度看imc使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
资料**："来将来像"，月刊advertising，电通，1993.12.,p.9.
本人对于imc的见解整理如下：
imc是指企业在经营活动过程中，以由外而内(outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(stakeholdersinterestgroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(interestgroups)和社区、大众**、**、各种社会团体等间接利害关系者(stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
imc的初步效果。
企业采用imc以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把imc当作战术运用。
因为imc可以让例如广告、**、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发imc的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为imc就是合理运用营销或营销传播费用的方法。
这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但imc的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(transactioncost)的减少：令人惊奇的是，imc的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(transactioncost)。
其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的imc活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，imc最大的贡献就是减少了这种交易费用。
以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(scalemerit)或经验曲线(experiencecurve)的制造成本的减少方法等，如今用tqm(totalqualitymanagement)等多种用语表示；
第二，为了达到**商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(logisticalsystem)，categorykiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4.目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通"更好、更有效率"。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念"。
这是从"覆盖范围(coverage)"向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。
最重要的是"满足顾客的同时，营销费用也减少"。比起用各**组合争取新顾客，或反复进行争取"一次性顾客"的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。
论整合营销传播
将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命 digitalrevolution 光纤维通信革命 opticalfiberrevolution 电脑革命 computerrevolution 等3大技术革命为媒介的信息高速公路 informationhighway 的...
整合营销传播
整合营销传播 integratedmarketingcommunication简写成imc 是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的 策略，协调使...
整合营销传播
一 名词解释 4个，20分 2 事业关联营销 是一种商业活动，由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系，为了双方共同的利益推出一种现象 一个产品或一项服务，从而获得营销传播利益。3 赞助 指商业组织为了达到公司或营销目标的预期，而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。4 接触点管理 也成接触管理，...