“小支点撑起大市场”盒装王老吉。
夏季营销策划案。
1.创意亮点。
1、概念转换，继承降火诉求，加入新内涵——解暑。使人们在夏季由以前偶尔上火买变成批量存储预防中暑。
2、由一根温度计，使学生都产生关注，并为王老吉形成良好形象，刺激批量购买，同时产生记忆联想，不会浪费宣传费用。
3、采用网络营销，可以再学生之间形成强烈反响，效果大，成本小。
2.创意背景。
2023年盒装王老吉采取细分红罐王老吉市场策略，将广告词改为王老吉还有盒装。采用不同包装，不同**细分下火凉茶市场。策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2023年销量即由2023年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。
自从2023年盒装王老吉解决了“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”这个重要课题以来，使市场大获全胜。到2023年，随着竞争的加剧，市场跟随、细分市场拾遗策略同时也给盒装王老吉的进一步推广设置了难题。盒装王老吉一直采取市场跟随、市场拾遗策略，可是如何跟随的同时，在不动摇盒装王老吉的下火功能本质基础上，进一步凸显自身优势，使消费者在购买时能区分灌装与盒装的区别，赢得自身产品优势和竞争力。
王老吉所面临的困境：跟随性品牌的低价进攻，使得一部分对**敏感的消费者转移了购买对象；随着王老吉深度的市场挖掘，市场趋近饱和、增长乏力，迫切需要培育新的利润增长点。由此，我们在2023年提出一个新课题：
如何为盒装王老吉培育新的利润增长点。本策划案提出可复制性列车模式，力求为盒装王老吉2023年打开新的市场奇迹，同时为盒装王老吉的发展战略提供新思路。
3.市场分析。
1) 2023年，王老吉在全国范围内打开了凉茶市场，使国内饮料市场增加了一个品类——凉茶。2023年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2023年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2023年全年销量突破10亿元，2023年再接再励，全年销量稳过20亿元，2023年销量近40亿元，2023年销量则高达90亿元。在先入市场的优势下，凭借品牌及市场运作使王老吉占据凉茶市场90%的市场份额。
对于国内饮料市场而言，90亿元的销量在一个品类里还处于一个大幅度空间的上升期。
2）调查发现，学生购买盒装王老吉50%的人是由于其**较低。28.57%的人认为方便。说明王老吉的除**以外的其他优势还有待开发。
2) 凉茶品类市场存在着一个巨大机会。消费者在批量购买王老吉的时候往往因为24瓶一箱不方便携带及片面认为较长时间的存储会影响质量，所以选择放弃购买而选择其他品类的饮料存储。特别是大学生这个消费群体。
红罐王老吉因为**相对偏高导致无收入**的大学生无法接受，而盒装王老吉正好可以弥补这一需求；红罐和盒装都是24瓶一箱，不方便携带。而本策划案提出的便携式包装则可以弥补需求。
3) 国内饮料市场上存在相当激烈的竞争，但凉茶市场还刚刚打开，红罐王老吉占据了凉茶市场90%的市场份额，对其他后期进入者造成壁垒。可以有效地防止其他品牌的迅速扩张。其他品牌凉茶比如和其正、潘高寿、顺牌等只能做市场拾遗者共同分割10%的市场份额。
但盒装王老吉面对的市场是一个100%的市场，其一能“借力打力”在红罐王老吉90%的市场中抢食；其二能在其他品牌中的10%的市场中竞争。
4.市场机遇。
1) 人们对降火和解暑的概念比较容易混淆，针对夏季盒装王老吉可以让罐装王老吉继续诉求降火，盒装王老吉则加入新的内涵——解暑。
2) 现在凉茶市场有个巨大的市场空白，即小批量的购买（5—7瓶）。无论红罐还是现有盒装都是散卖和24瓶装箱卖，没有方便携带的便携式箱卖。
3) 现有盒装凉茶都为吸管盒装，不能很好的满足夏天消费者的心理期待——解暑。而本方案的口嘴式盒装可以完全弥补这一缺陷。
5.营销策略。
策略1：挖掘即时购买。
根据调查发现：在即时性购买者中，78.3%男生买红罐王老吉的原因人除了认为红罐王老吉体面、时尚外，还有一个重要原因，在口渴即时性消费时，不会买吸管包装的王老吉，而选择红罐的拉口式或其他饮料。
因为用吸管和王老吉不能满足口渴即时性的刺激感。而在女生中则大部分人的喜好偏向为吸管式的包装。所以针对这个需求，加入一款旋盖式包装，容量和外观颜色不做改变。
两种包装统一上市，满足两种需求。
策略2：拓展批量购买。
调查发现，现在学生不会选择批量式购买，主要原因是：1、原有24盒一箱过多，学生一次不会购买24盒，而且不愿一次掏一箱的钱。2、没有批量购买的意识。
因为在学生的意识里，王老吉在上火或突然感觉预防上火的时候才会要购买，而不会像牛奶一样的营养品天天购买。对此我们将概念诉求为解暑，提醒消费者批量购买并存储。采用5—7盒的一包，并且在每包里放入一根寝室用室内塑料温度计（成本较低），塑造夏日为学生着想的美好形象，同时消费者看到温度计自然有种夏天炎热的感觉，提醒消费者存储王老吉。
采用策略2可以提高批量购买的方式销量。
策略3：记忆联想策略
在每个寝室贴“隐性海报”。每个寝室送一根室内温度计，温度计贴在海报上。学生比较反感鲜明的广告宣传册，采用这个方式效果最佳。
即塑造了盒装王老吉美好形象。同时使消费者产生购买王老吉的欲望。
广告词：清清爽爽王老吉。
炎炎夏日好解暑。
夏日人们谈论最多的是炎热天气，盒装王老吉将解暑诉求出来，并提供室内温度计和批量包装，学生看到带温度计的宣传海报，购买的时候又看到带温度计的包装，既能使消费者批量购买，又能使消费者不自觉的产生记忆联想从而对产品识别，买盒装的王老吉。采用策略3能使学生对盒装王老吉产生关注，温度计起到以小博大的作用。
策略4：恶搞软文——网络营销。
学生都喜欢山寨文化，采用恶搞软文进行网络营销能使学生产生大量关注。恶搞软文标题如：
让世界都疯狂的盒装王老吉。
以幽默风趣的**组成的与王老吉有关的主题的软文在学生喜欢的论坛发表，使学生互相**。
优点：1) 成本小，采用网络营销，发软文，除了人力成本外，不需要其他成本。
2) 效果大，学生非常喜欢山寨文化，对恶搞软文喜欢**，宣传效果好。
3) 贴近学生的生活，更容易使学生接收。
策略5：卡片拼图策略。
1、宣传卡片正面如上图，反面可以是：日历表、记事卡片、或计划表等。
如果不考虑成本，可以做奖卡，放在批量包装里，促进销售。
2、制作举办模块拼图活动。
主题：盒装王老吉模块拼图大赛。
拼图工具：由上图的**，划分为n块，制作成拼图娱乐工具。
参赛对象：儿童。
影响对象：儿童、家长。
主题：盒装王老吉模块拼图大赛。
拼图工具：由上图的**，划分为n块，制作成拼图娱乐工具。
参赛对象：大学生。
影响对象：大学生。
王老吉校园调查表。
1.请问您的性别：
a：男 b：女。
2.您购买王老吉时，首先考虑的因素是：
a解暑 b降火 c品牌 d口味 e其他请选择您购买饮料时，首先考虑的因素是：
.您平时一般会选择饮用那种王老吉。
a盒装 b红罐装请选择您平时一般会选择饮用哪些种类的饮料？
.您购买盒装王老吉的频率：
a每天都买 b每周多次，但并不每天都购买 c偶尔购买 d几乎不买请选择您购买饮料的频率：请选择您一般每周在购买饮料上的消费是多少？请选择您在购买饮料时的专一程度如何？
请选择请问您会关注饮料包装上的活动信息吗？请选择您是否知道七喜这一饮料品牌？请选择您对于七喜这一饮料品牌的了解程度如何？
.您购买红罐装王老吉的频率。
a每天都买 b每周多次，但并不每天都购买 c偶尔购买 d几乎不买请选择您购买饮料的频率：请选择您一般每周在购买饮料上的消费是多少？请选择您在购买饮料时的专一程度如何？
请选择请问您会关注饮料包装上的活动信息吗？请选择您是否知道七喜这一饮料品牌？请选择您对于七喜这一饮料品牌的了解程度如何？
．您大量购买盒装王老吉吗？
a是 b不是。
.如果购买盒装，您为什么选择购买盒装王老吉。
a价廉 b方便携带 c口味 d其他。
.如果购买盒装，您一般会同时购买几盒盒装王老吉。
a：1 b：2~4 c：5~7 d：7以上。
.如果购买盒装，您如果想存储盒装王老吉希望存储几盒。
：1 b：2~4 c：5~7 ｄ：7以上。
a：男 b：女。
只能输入数字！
请填写请问您的年龄：
10.您喜欢拉口式的还是用吸管。
拉口式 ｂ吸管。
11.如果购买盒装，你认为多少盒一箱最好。
a5~7 ｂ8~11 ｃ12~14 ｄ15以上。
12.您认为盒装王老吉还要做出怎么样的改进。
13.现有红罐王老吉和盒装王老吉，在什么条件下您会购买盒装王老吉请选择您对七喜的喜爱程度如何？请选择您经常购买七喜汽水吗？
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