amt 姚予龙。
消费品行业包括了食品、饮料、化妆品、日化、烟草等一般意义上的快速消费品和家电、家具、陶器、玩具等耐用消费品，这个行业与广大消费者息息相关。由于许多消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。尤其是快速消费品行业（fmcg），不同生产厂家的产品并没有本质上的不同。
消费品行业已经完全进入买方市场，而最终的销售**直接影响最终消费者的购买。各家企业为了吸引消费者，不得不通过各种直接或间接的方式降价销售，这逼迫企业必须尽可能地降低成本，实行精细化管理。而信息化，是帮助企业进行精细化管理的重要工具。
行业特点：规模经济，计划主导。
消费品行业是大规模采购、大规模生产、大规模销售的企业，必须形成规模经济才能参与竞争。这个行业的企业通常是集中采购，大规模生产，销售渠道复杂，市场活动频繁。从消费品行业企业的**链来看（见图1），消费品行业并不复杂。
图1 消费品行业**链。
消费品行业的产品，原辅料的成本构成占重要地位，企业需要尽可能地通过集中采购降低成本。但消费品行业的企业基本上是面向全国的消费者，往往采用多点设厂生产的方式，原料需要运往不同的生产工厂，每个生产工厂对原辅料的需求种类不同、需求数量不同、需求时间不同，因此企业要么自己建立较大的库存和完善的物流管理，比如国内的食用油企业，从国际**市场上采购大量的原料油存储，然后集团安排物流配送；要么企业与**商建立紧密的合作关系，建立联合计划，比如家电行业，上游**商根据企业的生产进度及时**。
消费品行业的生产基本是采用流水线，生产工艺简单。但因为一个集团在全国往往设立多个生产工厂，因此必须在整个集团的层面，统筹安排生产计划。这里必须考虑各个工厂的生产能力和库存压力。
消费品行业的销售最为复杂（见图2）。消费品是满足消费者日常需求的产品，必须满足消费者方便购买的需求，必须建立面向全国的分销渠道。随着ka的兴起，全国性的ka通常是企业直接管理，比如家乐福、沃尔马、国美等；而每个区域分公司也都有本区域的ka或连锁店；而对于小店铺或三线城市，往往就需要依靠经销商的分销能力。
而最终消费者对于消费品的忠诚度不高，尤其是对于快销品。企业为了促进销售，必须加强**，从而带动销售。而市场是复杂的，**活动也是种类繁多，有企业自己出马的，有协助经销商的，有跟其他企业联合**的，对于**费用的管理是消费品行业的企业重点关注的。
消费品行业中，原料必须及时运输到生产工厂，根据客户要求产品按时分销到客户或终端，这对物流提出了重要的要求，而物流成本也是不容忽视的，如何优化物流，管理物流是企业经营者必须关注的方面。
而计划贯穿企业整个**链。除了本企业的计划安排，如何与终端客户、**商的计划相衔接，打通上下游通道，依据终端市场的表现，建立整个**链的计划也提到了管理者的日程中。
图2消费品的销售示意图。
现状及问题：从初级向深层次发展。
相对于其他行业，国内消费品行业在信息化建设方面已经完成了初级建设阶段，大部分企业已经发展到信息应用等更深层次信息化要求。从总体上看，自上个世纪80年代或90年代开始，国际化的消费品企业的信息系统已经基本完成企业范围内的信息集成，它们不但能够从系统中得到基本的生产、**商和客户信息，许多企业目前已经开始着手利用信息技术解决分析报告购买行为、交易和**信息以及重要的产品安全需求等功能。而国内的大型消费品企业，在企业内部基本上完成了erp的信息化建设，比如快销品行业的嘉里粮油、上海家化，家电行业的海尔、海信等。
但是国内的整个消费品行业中仍然存在多方面的问题。
在销售领域，企业通过erp的销售模板掌握了企业自身的销售情况，但并没有掌握整个**链的销售情况。消费品从企业发出后，还需要经过各级经销商、终端门店才能最终流转到真正的消费者，目前国内企业基本上都不能掌握最终的销售，也不能及时掌握整个分销渠道的库存情况，更不可能做到监控产品流向。再加上分销渠道覆盖全国，各地的经销商情况也各不相同，能否通过crm的建设掌握经销商的情况，监控产品流向是企业管理者必须考虑的问题。
消费品行业的销量与**活动有很大的关系，因此企业往往需要频繁的开展**活动。而因为全国各地的差异，再加上企业内部的多品牌、多产品线，企业的**活动有全国性的和区域性的，有市场活动也有销售活动，有针对所有品牌的也有个别品牌的，如何管理众多复杂的**活动，是消费品行业一大难题，也是目前消费品行业信息化建设的弱项。
在生产领域，消费品行业的企业基本上已经完成了生产计划安排的信息化、生产与财务的信息集成，但很多企业的生产计划的还是按照库存的存储量进行生产，先生产然后**，这还是“推”销的业务模式。如何根据市场的需求安排生产，实现“拉”式业务模式，信息化工具如何帮助企业完成这一转变，也是企业信息化必须考虑的问题。
在采购领域，如何实现与上游**商的协同，建立联合计划，这不仅仅是e-purchase系统的问题，也是企业信息化主管，尤其是cio必须考虑的问题。
从原材料的入库到发货到经销商甚至终端，是企业物流部门的管理职责。国内消费品行业在物流领域的信息化建设还处于起步阶段。如何实现物流计划的信息化，如何应对紧急发运，如何预警库存，物流成本如何通过信息工具分析、优化，都是物流信息化发展必须考虑的问题。
而贯穿整个企业管理的计划体系，更是需要信息化工具的支持。消费品行业的企业都非常重视计划的有效性，但计划是建立在数据的基础上的，鉴于大部分消费品企业还不能提供整个**链的准确数据，目前企业的计划更多的是在企业内部的计划，如何实现整个**链的计划管理，信息系统如何支持这一目标，是cio与企业管理层必须通盘考虑的问题。
通过erp、crm等软件系统帮助企业管理进、销、存等信息，基本上满足了企业操作层和中层管理者的要求。但对于企业的高层领导，尤其是大型集团的高层领导，很少会直接使用erp等系统，如何从帮助集团高层决策的角度出发进行信息化建设仍然是大多数消费品行业企业所欠缺的。
对策：结构化与非结构化数据的处理。
大多数消费品行业企业通常规模较大，不同层次的人员对信息化的需求是不同的，信息化系统应该提供不同层次的个性化应用。amt咨询认为，对于企业高层管理者，更多的是通过报告监控外部环境变化和企业运转是否正常，指导下属发现问题和解决问题；对于企业的一般管理者，是从控制的角度看问题，信息化系统必须提供自动化的控制措施，如费用控制、预算控制、审计控制等；而对于执行者，工作效率是最重要的，信息化系统必须帮助执行者处理订单处理、凭证录入、人员档案、费用报销等工作。
根据amt咨询在消费品领域的经验显示，越往企业的高层，越是更多倾向于使用报表、报告这样的非结构化数据；而越往企业的执行层，越是更多地需要处理结构化数据，见下图3。
图3 企业数据处理示意图。
分销系统建设量体裁衣。
消费品行业是一个分销和客户关系复杂的行业，分销领域的信息化建设必须作为重中之重。分销领域的难点是经销商的信息化水平普遍偏低，如何帮助经销商建设信息化，如何实现经销商信息化与企业信息化的统一平台建设，是分销领域的建设重点。amt咨询认为，目前的中等crm系统，在客户信息管理方面基本上可以满足企业需求，但要满足全国性的分销渠道管理，只有国际化的crm系统才能从技术上保证，但考虑到经销商的能力、全国经销商的差异化以及软件应用成本，国际化的crm很难推广到经销商，更现实的方案是以crm为基础进行二次开发。
比如我们在咨询过程中有这样一个例子：
某大型消费品企业，由集团总部统一组织，调研了该企业大量的经销商，开发了一套适合该企业大多数经销商的软件系统，在分销渠道免费推广应用。通过该系统，不仅提高了经销商的管理水平，同时能更及时准确的获取分销渠道的产品库存和流向，为企业决策提供了重要的数据基础。
以erp为核心进行结构化信息管理。
复杂的营销渠道和客户关系要求企业必须具备完善有效的计划排产系统。根据市场变化，结合分销渠道的产品库存和流向，确定**销量，可以借助销售**软件；根据需求，在全国各生产工厂之间合理的安排生产计划、完成订单、保证交货时间是erp系统解决的最大问题；合理的安排全国库存存储水平，分配全国各存储中心与不同区域的经销商的物流运输是物流软件解决的最大问题；根据生产需要，及时把原材料的需求传达到**商，这是与**商软件系统衔接需要解决的问题。
通过以erp为核心的结构化信息管理，然后利用bi系统，为企业管理层提供多维度统计分析报表，帮助企业发现问题。
用km、bi来应对非结构化数据。
正如前文所说，企业中不仅存在订单、费用等结构化数据，还存在大量的报告报表等非结构化数据。非结构化数据是以工作流为核心的km软件系统协助企业管理，km系统是小软件、大应用。
消费品行业需要大量的**活动，不仅仅包含**品、**金额等结构化数据，更多的还有**计划的协同、**活动的组织、**过程中的突发问题的处理、**效果的分析等等更重要的非结构化数据，这类信息在工作流为核心的km软件上实现更合适。
在分销、销售、物流、生产、采购等领域，企业中层管理者可以借助bi工具分析数据，发现问题，然后深入的**问题的根源，找到解决方案，形成《xxx问题与综合解决方案》提交给高层决策者。问题、报告、解决方案也都是非结构化的数据，这些信息在erp系统中很难管理，以工作流的方式流转更顺畅。
在企业内部，除了对结构化数据的补充管理外，企业在运作过程中，还积累了大量的知识点，如何**销售量、如何安排生产计划、如何设计**活动、如何避免已经犯过的错误等待，这些往往是企业血的代价所换来的经验教训，是企业最重要的宝贵财富之一，如果能够积累复用，企业就具备了自我学习提升的能力。这些经验教训，通过km软件系统可以在全国范围内很好的推广应用，并积累全国的经验教训。
而遍布全国的分销网络，也能配合总部的战略部门及时收集全国各地的外部经营变化，通过报告的形式以工作流的方式传递到总部合适的部门处理，提供高层参考。
总之，消费品行业的信息化建设与其他行业既有相同的地方，又因为本行业的业务模式特点而有不同的建设重点，这需要企业在信息化建设时分析企业业务运营的特点，用好信息化工具。
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