第一章广告文案写作概论。
什么是广告文案写作。
广告文案写作的特性与作用。
广告文案写作的相关学科。
广告文案写作人员的基本素质
第二章广告文案表现广告创意。
广告创意的本质和结构。
从创意到文案。
广告表现中的诉求方式。
广告文案人性化表现创意的具体方式。
广告表现中的语言与修辞。
创意概念制约下的广告文案与图像的关系。
第三章广告文案构成要素与写作。
广告文案的结构。
广告文案的标题。
广告文案的正文。
广告口号。广告文案正文与随文。
系列广告文案写作。
长文案与短文案的写作。
第四章报纸广告文案的写作。
报纸广告的种类与特点。
文案对报纸**的配合与表现。
报纸广告文案的写作技巧。
第五章杂志广告文案的写作。
杂志广告文案的种类与特点。
文案对杂志**的配合与表现。
杂志广告文案的写作技巧。
第六章广播广告文案的写作。
广播广告文案的种类与特点。
文案对广播**特性的配合。
广播广告文案的写作技巧。
广播广告脚本的写作。
第七章视广告文案的写作。
电视广告的种类与特点。
文案对电视**的配合与表现。
电视广告文案的写作技巧。
第八章其他**广告文案写作。
网络广告文案写作。
户外广告文案写作。
直邮广告文案写作。
第九章公益广告文案的写作。
公益广告概述。
公益广告文案的写作。
第十章广告文案的测试。
广告文案测试概述。
广告文案测试方法。
第一章广告文案写作概论。
第一节什么是广告文案。
一、广告文案的定义。
广告文案是指广告作品中语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案的历史演变及不同媒介广告的表现形态。
一）广告文案的历史演变。
实物广告口头广告文字广告
印刷广告。广播广告。
电视广告 互联网广告
二） 不同媒介广告的表现形态。
1、报纸广告文案。
以文字的形式和图像一起构成的广告符号整体。
2、电视广告文案。
以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌等形式，与画面、**、音响等电视要素一起，配合传达广告信息。
3、广播广告文案。
以人物语言、广告歌词、播音员等人声的样态通过听觉来表现广告信息。
4、户外广告。
通过大幅招贴或其他形式表现广告内容。
5、网络广告。
主要是以文字或声音、图像表现广告内容，通过网络链接的层次性来表现。
6、软文广告。
采用新闻报道的样式来表达广告信息。
第二节广告文案写作的特性与作用。
一、广告文案的特性。
**性。广告文案要能够有效促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
塑造性。广告文案能够有效地塑造品牌形象和企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为是广告文案的塑造性。
沟通性。强调以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。
沟通有两个层次。
一是易于阅听。
二是达到共鸣。
文化性。指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的影响力。
如嘉兴粽子广告：
粽子是快餐先驱
粽子是祖国食文化的先驱！
它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。
当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。
几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造！
您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千年中国食文化而骄傲！
世界上快餐的始祖，中国的粽子。
还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名！
二、广告文案写作的作用。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌的原因。它在广告讯息中试最有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。《怎样创作广告》
第三节广告文案写作的相关学科。
心理学知识。
社会学知识。
营销学知识。
文学知识。新闻学知识。
传播学知识。
第四节文案写作人员的基本素质。
敏锐的观察力。
丰富的想象力。
创意力和创新思维能力。
文字和口头表达、说服能力。
视觉化能力的培养。
驾驭不同**的能力。
第二章广告文案表现广告创意。
第一节广告创意的本质和结构
一、如何理解广告创意。
广告创意有两个方面：创意活动和广告创意。
创意活动（动态创意）是现代广告中的核心环节，是广告人员对市场、、产品和消费者进行调查的前提下，根据消费者的需要和广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的广告诉求概念予以巨响而艺术的表现创造性的思维活动。
广告创意（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
二、创意核心概念和执行点子。
广告创意的核心内容由“概念”和“点子”两部分构成。广告信息传达的方式的基本想法，是创意概念。在具体的作品符号或活动中应用创意的概念的方法，是执行点子。
第二节从创意到文案。
一、把握创意核心。
二、解析创意要素。
（一）诉求重点。
（二）巧妙联系。
（三）特定形象。
（四）特定格调。
（五）创意核心可以跨越不同的广告媒介或营销活动
三、文案表现创意的路径。
白加黑感冒药。
第三节广告表现中的诉求方式。
一、感性诉求。
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关情绪因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击饿，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
适合于装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种积极心理感受的服务。
(一)感性诉求的特点。
1、满足人们的心理需求，以情感素材为内容
铁时达表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
一厢情愿。爱在世界的最边缘。
梦难圆。咫尺天涯。
不再回首。此生隐没在无爱的忧愁。
2、文字表达生动、形象，富于情绪化。
（二）感性诉求的主题类型。
1、温馨诉求。
以爱情、亲情、友情、乡情、同情、自我满足进行诉求，通过受众参与和体验而产生的积极共鸣。
<2、恐惧诉求。
二、理性诉求。
理性诉求方式指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程、理智地做出决定。
一）理性诉求文案的内容和特性。
1、突出功能旨在说服。
<2、内容翔实重点突出。
3、文字平实以理服人。
二）理性诉求文案的文体类型。
1、直陈式文体。
<2、论证式文体。
3、比较式文体。
4、说明式文体。
三、情理结合诉求。
（一）情理结合诉求文案的内容特性。
1、诉求内容全面。
<2、表现情理并重。
（二）情理结合诉求文案的写作方法。
1、相加。<2、相融。
第四节广告文案人性化表现创意的具体方式。
一、把创意核心和消费者的心理和生活连接起来。
二、用生活化的细节来表现创意。
三、用受众的情感和欲望体验来阐释创意。
四、用个性化的生活情趣来呈现创意。
五、用人格化的方法来表达创意。
六、用性元素表现创意核心。
第三章广告文案的语言与修辞。
第一节广告文案语言的特性。
一、广告文案的语言要求。
1、简明扼要的语言。
<2、准确的语言。
3、易于理解的语言。
4、便于记忆的语言。
5、适应**的语言。
6、迎合受众的语言。
7、符合受众语言习惯的语言。
8、具体、生动、形象的语言。
<>9、有针对性的语言。
二、广告文案的语言。
1、书面语言。
<2、口头语言。
3、文学语言。
（1）散文语言。
（<2）韵文语言。
第二节广告表现中的修辞。
一、比喻。就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物说明另一事物。
1、明喻：有本体、喻体，也有比喻词。常用的有“像、好像、如、比、若、如同、好似、恰似、仿佛、犹如”等，后面出现“似的、一般、一样”等词语相呼应。
纯净得像经过蒸馏一般---太阳石油公司。
思贤若渴---贵州汉方制药****。
2、暗喻：比喻词“是、变成、变为”等。
**就是你的告诉公路---贝尔**公司。
只是一小片温馨的阳光---贺卡。
我们将黑夜变成白昼---富尔顿灯具公司。
3、借喻：本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比喻的食物当做打比方的事物来说。
滴水汇大海垒土积高山（储蓄）
花园的守护神。 （杀鼠剂）
二、比拟。是把甲事物当做乙事物来写的修辞格。
我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。-新加坡加益面。
从法国诞生。
自问世以来。
周游世界各地。
欧洲啦吗，非洲啦，拉丁美洲啦……
三、双关 指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关联两种事物，只用是表面的，一种是暗含的。
原来生活可以更美的 （美的集团）
一）双关的种类。
1、语音双关。
利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。
健康新钙（概）念 （龙牡壮骨冲剂）
聪明的妈妈会用锌（心） （葡萄糖酸锌口服液）
2、语义双关。
开车打手机天堂说话就到 （交通公益广告）
一起归功于“爱迪生爱迪生电器公司）
波音有一千张面孔波音飞机）
读《时代》能理解时代时代》杂志）
会让您像阳光一般明媚阳光衬衫）
让每个家庭拥有平安平安保险）
二）注意事项。
1、要处理好表里两层意义的关系。一般来说双关的表层意义是次要的，里层意义才是主要的。
光明，将永远陪伴您。（光明灯具）
在不锈钢的上面，您能触摸到“共和国”前进的脉搏。 （共和国钢制品）
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