《广告写作》教学大纲

一、课程性质和任务。

1、课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。

课程学分：2；

学时数：40；

适用专业：广告设计与制作；

开课系部：计算机科学系。

2、课程教学目的及课程任务：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

二、课程说明。

本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告设计》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。

三、课程内容与基本要求。

学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《作品陈述》等专业基础课程。学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。

第一课题广告及广告文案概述。

必须熟练掌握：

1、广告文案的构成。

掌握：1、广告和广告文案的基本定义。

2、广告和广告文案的分类和作用。

3、广告文案的创作要求。

了解掌握：1、广告文案的历史渊源、广告的原则。

第二课题广告文案创意。

必须熟练掌握：

1、广告文案创意的表现方法。

掌握：1、广告和广告文案创意的含义。

2、广告创意的基本要求。

了解掌握：1、广告创意的思维方法和创造技法。

第三课题广告文案写作基本知识。

必须熟练掌握：

1、广告标题的写作基本要求。

2、广告语的写作要求。

3、广告正文的结构和写作要求。

掌握：1、广告标题的表现形式。

2、广告正文的表现方法。

了解掌握：1、广告标题的作用和类型。

2、广告语的特征和类型。

3、广告正文的特点。

4、广告随文的类型和结构及写作要求。

第四课题广告文案的语言表达和修辞。

必须熟练掌握：

1、各种修辞方法在广告文案的运用。

掌握：1、广告文案语言运用的原则。

2、广告文案中幽默技巧和成语、对联等的运用。

3、广告文案的修辞原则。

了解掌握：1、广告文案语言的艺术性。

2、修辞的意义与作用。

第五课题不同**的广告文案写作方法

必须熟练掌握：

1、报纸广告文案的写作。

2、电视广告文案的写作。

掌握：1、报纸广告文案的表现形式和写作要点。

2、杂志广告文案表现形式和写作要点。

3、其他印刷广告的写作知识。

4、电视广告文案表现形式和写作要点。

5、网络广告文案写作策略和要点。

了解掌握：1、印刷广告文案的特征和类型及版面的基本知识。

2、广播广告文案表现形式与写作要点。

3、网络广告文案的类型和特征。

4、手机短信广告文案写作一般知识。

第六课题多种不同类别广告的广告文案写作。

必须熟练掌握：

1、系列化文案写作的思路。

2、消费品（商品）广告文案的写作。

掌握：1、系列化文案类型及表现形式和写作要求。

2、企业形象广告文案的诉求点与写作模式。

3、服务类广告文案的诉求点与写作要点。

4、公益文化类广告文案的写作。

了解掌握：1、长文案写作的表现手法和写作要求。

2、企业形象ci设计的知识。

3、服务的类型和特征。

4、公益广告的含义和特征。

四、教学内容与学时分配。

五、考核方式与要求。

考试形式：理论或提交对应课题广告文案。

考试比例：按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。平时成绩占40％，期末考试成绩占60％。

六、教材和参考资料。

教材：《实用广告写作》刘友林主编，中国广播电视出版社（isbn：7－5043－3761－7/f320）

广告文案写作》万秀凤、高金康主编，上海财经大学出版社（isbn：7-81098-255-9/g。006）；

广告文案写作》夏晓鸣、钱正、曹晓燕主编，武汉大学出版社（isbn730705070）；

广告文案写作教程》丁柏铨主编，复旦大学出版社（isbn：7-309-03472-4/f。756）；

广告文案写作要领与范文》岳海翔主编，中国言实出版社（isbn：978-7-80250-099-0）；

广告文案写作》胡晓芸主编，高等教育出版社；或其他合适的《广告文案写作》教材。

七、有关说明。

教学形式：讲授100%

教学用具：多**教学设备。

教学建议：平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。

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