1、 市场营销的涵义。
市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百种。美国学者基恩·凯洛斯（1975）曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销视为一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。
2023年美国市场营销协会：“市场营销是个人和组织对思想（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、**和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”
市场营销是一种活动、制度和过程，用于创造、沟通、传递和交换对顾客、伙伴和社会等有价值的提供物。”
2023年日本营销协会：“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，经过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部调研、产品**、**、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”
美国学者黑斯对市场营销的定义：市场营销就是确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。
菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
理解要点： 市场营销是向顾客传递价值和利益的过程，是强调顾客满意的一种哲学、态度、思维方式和营销导向，并通过营销管理职能实现顾客满意的动态管理过程。
市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私人的需求变成有利可图的商机。
交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满**换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及服务的价值能否满足消费者需求及其满足程度，也取决于营销者在交换过程中的管理水平和营销能力。
市场营销是一种新的生活方式的创造，是一种更高生活标准的制定，是一种更幸福、更美好、更健康的生活理念的传播。
2、市场营销管理。
市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。其基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机、构成，对目标市场定位、产品、定价、**、分销、信息沟通做出系统、可行及创新性的决策。营销管理的实质是需求管理及以其为基础的机会管理。
营销管理的重点。
需求管理→机会管理。
—需求状况及营销任务。
理想的需求状况是指消费者感兴趣或非常关心的一种尚未满足的需求状况。
营销管理任务：刺激市场需求，将潜在需求转化为现实需求。
—营销管理的目标。
建立可盈利的顾客关系。
开发新顾客。
留住老顾客。
机会管理。
—机会：环境因素的变化创造出获利或产生其他利益的可能。
机会是成功与发展的重要因素。
机会管理就是有意识地寻找、识别和把握市场机会。
—市场机会的两层含义。
市场上存在的尚未满足的消费者需求，市场上存在的尚未充分满足的消费者需求。
—市场机会的特征。
公开性：发现市场机会的企业不拥有独占权；
时间性：在一定时间内不利用，机会效益就会消失。
理论上的平等性和实践上的不平等性：发现和利用某一市场机会是平等的，但每个企业利用市场机会拥有的竞争优势不同，因而所获得的差别利益不同。
—把握市场机会的三个法则。
竞争法则：和别人做同样的事情，但要比别人做得早、做得好；和别人。
做不同的事，提供独占性的价值。
趋势法则：因势利导；区别“流行”与“趋势”。
权变法则：因时、因地，以变应变，见机行事。
3、市场营销与企业职能。
市场营销无论过去、今天还是将来主要应用领域是企业。企业存在的价值在于能否有效地提供满足目标顾客需求的产品及服务。管理大师彼得·德鲁克指出：
“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两大功能。”“营销是企业与众不同的独一无二的职能。
”从某种意义上，营销是企业的核心职能。
图1.11 企业管理职能演变。
企业作为交换关系的一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。
顾客决定企业命运。只有顾客愿意购买的产品及服务，企业资源才能变为财富和利润。企业生产什么产品不适最重要的，顾客对他们的所购物品的感觉和价值判断才是最重要的。
顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的生存与发展。
企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能只有在实现营销职能的基础上，才有意义。
营销管理是一种系统复杂的工作，它以顾客需求为起点，以顾客需求满足为终点，其目标是减少推销工作，使推销变成多余。
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